“Z世代”旅游消費群體將重塑文旅新業(yè)態(tài)-觀(guān)熱點(diǎn)

《陰陽(yáng)師》主題沉浸式數字藝術(shù)展。張靜/攝

春節期間，00后張靜在社交平臺上刷到了位于北京前門(mén)大街的線(xiàn)下體驗空間——“慢坐書(shū)局”。在這里，消費者除了喝茶、讀書(shū)，還可以體驗根據真實(shí)歷史事件改編的、數字化與城市實(shí)景相結合的沉浸式文化體驗項目——劇本游《書(shū)·局》。張靜對這個(gè)項目很感興趣，也想去嘗試，她對中青報·中青網(wǎng)記者說(shuō)：“現在的年輕人都很喜歡沉浸式的、有創(chuàng )意的文化體驗項目，喜歡能夠參與其中的感覺(jué)”。

張靜之前參加過(guò)一個(gè)劇本殺與“City Walk”（城市漫步）相結合的城市微旅行活動(dòng)。通過(guò)小程序發(fā)現線(xiàn)索，到達一個(gè)景點(diǎn)，完成任務(wù)，再尋找新的線(xiàn)索，到達下一個(gè)景點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，為了破解謎題，參與者需要自己搜索關(guān)于某個(gè)建筑的某段歷史文化故事，并以第一視角參與其中，“這種一邊旅游一邊玩實(shí)景劇本殺的形式會(huì )讓我對旅游路線(xiàn)中涉及的歷史和文化知識記憶更深刻，體驗感也更好?！睆堨o說(shuō)。

(資料圖)

張靜出生于2001年，正在復旦大學(xué)就讀碩士研究生，是“Z世代”群體中的一員。她告訴記者，玩劇本殺、密室逃脫游戲，看沉浸式數字藝術(shù)展都是現代年輕人在空閑時(shí)間里喜歡做的事情。與父母一輩相比，自己和同伴的旅行和消費習慣也發(fā)生了很大的變化。以前人們想要旅游，可能會(huì )先通過(guò)攜程、美團等在線(xiàn)旅游平臺了解目的地信息，再預訂機票酒店；而現在，隨著(zhù)小紅書(shū)、抖音、快手等新媒體平臺的普及，年輕人可能在玩手機的時(shí)候偶然刷到一個(gè)視頻，看到某個(gè)地方“好漂亮”“好想去”，當下就會(huì )在短視頻平臺下單，來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”?！昂芏鄷r(shí)候，我們的旅行是很隨性的，我們喜歡所有東西都可以在線(xiàn)上完成的消費方式?！睆堨o說(shuō)。

“Z世代”推動(dòng)文旅產(chǎn)品向高品質(zhì)和多樣化轉變

“追求個(gè)性、重視體驗消費的‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng )新驅動(dòng)轉變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場(chǎng)的文旅消費需求逐漸從低層次朝著(zhù)高品質(zhì)和多樣化方向轉變?！睆偷┐髮W(xué)旅游學(xué)系教授、中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心特約研究員沈涵在近日發(fā)布的《旅游綠皮書(shū)：2022-2023年中國旅游發(fā)展分析與預測》中指出。

這種轉變正在悄然進(jìn)行。馬蜂窩發(fā)布的《2021“微度假”風(fēng)行報告》顯示，在微度假人群中，年輕群體是主力人群，總占比超過(guò)80%。微度假以“玩法”為驅動(dòng)力，越來(lái)越多的微度假用戶(hù)愿意為高品質(zhì)的服務(wù)與體驗買(mǎi)單。在戶(hù)外玩法上，露營(yíng)和運動(dòng)成為周末游熱門(mén)；在室內玩法上，劇本殺、密室逃脫和看展等互動(dòng)性強且高質(zhì)感的周末游也異?；鸨?。

沈涵認為，文旅企業(yè)要適應“Z世代”的消費新需求，首先要把握幾個(gè)核心特征：一是“Z世代”的文化觀(guān)念與價(jià)值取向十分多元，“放蕩不羈愛(ài)自由”是他們的顯著(zhù)標簽。文旅企業(yè)要站在他們的角度上融入他們的興趣點(diǎn)，熱愛(ài)他們所熱愛(ài)的，尊重他們的價(jià)值觀(guān)，從國潮文化、民族文化等方面入手，激起Z世代的身份認同感；二是“Z世代”成長(cháng)在科技不斷創(chuàng )新的環(huán)境中，樂(lè )于擁抱數字產(chǎn)品給生活帶來(lái)的巨大變化，文旅企業(yè)應積極通過(guò)元宇宙、虛擬空間、全民共創(chuàng )等為消費者提供虛實(shí)結合、共創(chuàng )共融的新奇體驗。

數字文旅產(chǎn)業(yè)將圍繞“交互融合”與“虛擬現實(shí)”展開(kāi)

在沈涵看來(lái)，數字技術(shù)滲透傳統文旅的趨勢不可阻擋，如何抓住數字時(shí)代的浪潮，實(shí)現文旅營(yíng)銷(xiāo)的跨越式發(fā)展，是文旅業(yè)需要思考的重要命題。

近年來(lái)，隨著(zhù)國家數字化發(fā)展戰略的不斷推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)持續與數字科技融合發(fā)展，數字文旅新業(yè)態(tài)實(shí)現了快速增長(cháng)，文化消費新場(chǎng)景不斷解鎖，新興業(yè)態(tài)不斷涌現，尤其是2020年以后數字文化資源規?；?、集成化進(jìn)程明顯提速，數字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力非常強勁。國家統計局數據顯示，2022年上半年，數字文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類(lèi)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19990億元，比上年同期增長(cháng)2.9%，增速快于文化企業(yè)平均水平2.6個(gè)百分點(diǎn)。

“中國文旅產(chǎn)業(yè)的基本結構發(fā)生巨大變化，已步入以數字文旅為主要特征的新時(shí)代。數字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展將緊密?chē)@‘交互融合’與‘虛擬現實(shí)’展開(kāi)，其中以元宇宙為核心的虛擬化、智能化發(fā)展將成為主流?！鄙蚝f(shuō)。她認為，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體使得人類(lèi)的交流日益數字化，而隨著(zhù)各類(lèi)高敏傳感器的使用，人的身體和感官更被高度媒介化和無(wú)限延伸，人與人之間、人與物之間的互動(dòng)也開(kāi)始大規模進(jìn)入虛擬場(chǎng)景。2022年全年，國內有包括10個(gè)省級行政區在內的30個(gè)以上的地方政府和相關(guān)機構發(fā)布元宇宙領(lǐng)域的支持性政策或征求意見(jiàn)稿，這也預示著(zhù)未來(lái)社會(huì )的虛擬化趨勢將會(huì )大大加速，并且為個(gè)體的想象力、創(chuàng )造力發(fā)揮提供更多的施展機會(huì )和場(chǎng)所。

線(xiàn)上空間成為國內文化休閑消費的重要場(chǎng)景

過(guò)去3年，在疫情影響下，線(xiàn)上消費行為向大眾日常生活加速滲透，線(xiàn)上空間成為國內文化休閑消費的重要場(chǎng)景，這也導致市場(chǎng)消費偏好發(fā)生了深刻變化。

2023年春節是對新冠病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”后的第一個(gè)公眾假期，公眾的消費意愿得以集中釋放，實(shí)體零售、餐飲堂食、跨區旅游等線(xiàn)下消費加快復蘇。與此同時(shí)，疫情時(shí)期和數字經(jīng)濟所推動(dòng)的線(xiàn)上消費同樣保持旺盛勢頭。

此外，各大短視頻平臺、社交媒體平臺已成為公眾的文化休閑消費場(chǎng)域。根據抖音發(fā)布的數據報告顯示，春節期間，在抖音平臺上線(xiàn)的超50款趣味拜年特效已被累計使用1億次，抖音用戶(hù)拍攝了1.3億個(gè)短視頻給全國網(wǎng)友云拜年，數千年的拜年習俗借由數字媒介有了新傳承。

除了流連風(fēng)景、串門(mén)拜年，家人團聚一起追劇補番刷綜藝也成為一種新興的過(guò)年方式?！柏S富的線(xiàn)上休閑消費場(chǎng)景使大眾文化消費市場(chǎng)持續升溫，既增添了春節氣氛，也開(kāi)辟出更多流量變現場(chǎng)景?！鄙蚝f(shuō)。

數字傳播、虛擬交互等數字技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的主動(dòng)力

不久前，由工業(yè)和信息化部、文化和旅游部等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《虛擬現實(shí)與行業(yè)應用融合發(fā)展行動(dòng)計劃（2022-2026年）》提出，將加快推進(jìn)虛擬現實(shí)在文旅等行業(yè)的應用落地和創(chuàng )新發(fā)展。沈涵認為，數字傳播、虛擬交互等數字技術(shù)已經(jīng)成為當前文旅市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品迭代和產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的主動(dòng)力，在創(chuàng )新文旅體驗形式、豐富產(chǎn)品供給、催生消費新業(yè)態(tài)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合等方面的作用日漸顯現。

在傳播技術(shù)方面，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷升級，旅游直播成為文旅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的代表產(chǎn)物。

一方面，旅游+直播的營(yíng)銷(xiāo)模式契合了當下消費者的多元需求。相較于文字、圖片等單一的信息展示手段，依托新媒體平臺的旅游直播可以結合音樂(lè )、特效等多種玩法，實(shí)現多位一體的同步傳輸，更能吸引消費者的關(guān)注和喜愛(ài)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )直播所特有的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性可使消費者捕捉到更為真實(shí)全面的旅游信息，增強了消費者的體驗感知。

另一方面，旅游+直播的營(yíng)銷(xiāo)模式構建了供應商與消費者的新連接。旅游產(chǎn)品自身具有無(wú)形性、異地性、不可貯存性等特點(diǎn)，旅游直播能夠突破時(shí)空阻隔，有效串聯(lián)供應商、旅游者與電商平臺，實(shí)現便捷及時(shí)的雙向互動(dòng)。例如疫情期間抖音推出“看山河”文旅直播系列活動(dòng)，累計時(shí)長(cháng)超1.3萬(wàn)個(gè)小時(shí)，在線(xiàn)觀(guān)看人數超2.9億人次，讓觀(guān)眾足不出戶(hù)也能云游山河，多維度“種草”旅行目的地。

在虛擬交互技術(shù)層面，隨著(zhù)VR、AR、MR等沉浸技術(shù)在市場(chǎng)的普及，沉浸式消費有望成為未來(lái)文旅營(yíng)銷(xiāo)的主流方向。首先，VR、AR搭配可穿戴設備為游客搭建了更直觀(guān)的體驗場(chǎng)景，將景區要素和產(chǎn)品細節更完整、生動(dòng)地進(jìn)行展示，大大增強了游客的“臨場(chǎng)感”體驗。

尚有若干問(wèn)題需要探索解決

沈涵同時(shí)也指出，目前，數字技術(shù)與文旅行業(yè)的應用融合總體來(lái)看還處在探索階段，有若干問(wèn)題需要依靠實(shí)踐解決。例如，沉浸式產(chǎn)品同質(zhì)化、云平臺現實(shí)運用率較低、優(yōu)質(zhì)內容稀缺、過(guò)于注重科技形式、NFT市場(chǎng)政策法規爭議等。除此之外，個(gè)人隱私保護、大數據殺熟、信息繭房等數據治理方面的問(wèn)題也較為突出。因此，她建議，首先要重視數字技術(shù)在文旅行業(yè)的適用性轉化，在信息傳播、虛擬交互、大數據反饋、區塊鏈創(chuàng )造等方面探索文旅業(yè)態(tài)升級和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新的可行之路；同時(shí)，要在關(guān)注市場(chǎng)的過(guò)程中做好需求培養和引導工作，堅持文化內涵挖掘對營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)作用，立足文化自信和“以我為主”的技術(shù)開(kāi)發(fā)原則，利用數字營(yíng)銷(xiāo)手段對傳統文旅資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，堅守數字技術(shù)與傳統市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)平衡；最后，管理部門(mén)需加強頂層設計與行業(yè)標準，對大數據、人工智能等數字技術(shù)應用的倫理規范、法律合規性制定相關(guān)的政策要求，讓技術(shù)以一種更公正、安全、可靠的姿態(tài)賦能文旅營(yíng)銷(xiāo)。

“無(wú)論是從文旅供給還是從市場(chǎng)需求來(lái)看，新發(fā)展階段下的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮著(zhù)重要作用，數字傳播技術(shù)助力下的營(yíng)銷(xiāo)渠道得到延長(cháng)拓展，虛擬交互技術(shù)加持下的營(yíng)銷(xiāo)體驗日趨豐富多元，大數據技術(shù)賦能下的營(yíng)銷(xiāo)反饋更加精準高效，區塊鏈技術(shù)應用下的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品走向全民共創(chuàng )?！鄙蚝f(shuō)，“未來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)需要朝智能化、體驗化和內容多元化方向持續發(fā)力，通過(guò)積極擁抱前沿科技實(shí)現降本增效、渠道創(chuàng )新、提檔升級?！?/p>

中青報·中青網(wǎng)記者 夏瑾

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