全球快報:小鵬拯救小鵬

“G6 上了后再看結果，如果 G6 不成功，我不跑路，估計公司也得直接開(kāi)掉 1/ 3 的人?！毙※i汽車(chē)員工何帆對《最話(huà)》說(shuō)。

此時(shí)正是小鵬汽車(chē)的至暗時(shí)刻。根據小鵬汽車(chē)2023年一季度業(yè)績(jì)報告，公司營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%；凈虧損23.4億元，去年同期凈虧損為17億元，虧損幅度擴大37.4%。所對應的是，一季度小鵬汽車(chē)實(shí)現18230輛的汽車(chē)總交付量，較去年同期總交付量34561輛下降47.3%，環(huán)比2022年第四季度的22204輛下降17.9%。

【資料圖】

如果即將上市的G6不能挽回頹勢，小鵬汽車(chē)將不得不斷臂求生。這是場(chǎng)小鵬汽車(chē)輸不起的攻勢。為了造勢，6月6日，小鵬汽車(chē)官方微博宣布，林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。而據介紹，小鵬G6將于6月9日開(kāi)啟預售。

從4月中旬小鵬汽車(chē)發(fā)布的年報來(lái)看，王鳳英所處的核心高管層中排名中，僅次于何小鵬排名第二，職位是總裁。而曾經(jīng)主導產(chǎn)品規劃的聯(lián)合創(chuàng )始人夏珩，自去年11月底辭去董事會(huì )執行董事職位之后，在這份年報中，被排到了王鳳英之后。

“兩名核心創(chuàng )始人夏珩和何濤都被調整了?！毙※i汽車(chē)的前員工陳曦告訴《最話(huà)》。其實(shí)早在今年3月份，關(guān)于小鵬內部多名副總裁級別的核心高管變動(dòng)的消息已經(jīng)傳出。

根據此前2月中旬小鵬內部的一封組織調整郵件，汽車(chē)技術(shù)中心、制造工程中心、供應鏈中心以及用戶(hù)發(fā)展中心等核心業(yè)務(wù)的最高負責權限幾乎都集中到了何小鵬和王鳳英等人的手中。

在近日一季度財報會(huì )上，何小鵬再次直言，2023年的關(guān)鍵詞是“變革”，跟隨小鵬從0到1的高管已部分離職，新的高管正在加入。

從1月30日正式官宣加入小鵬，王鳳英在小鵬的時(shí)間已經(jīng)四個(gè)月有余，近乎完整地度過(guò)了小鵬的一個(gè)財報周期。在這段時(shí)間，王鳳英所帶領(lǐng)小鵬掀起的變革，讓組織內部感受到了變化。

陳曦給出了這樣的評價(jià)，在和王鳳英幾次近距離的接觸中，他得出了這樣的結論：營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)需要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事?！巴貘P英的經(jīng)驗確實(shí)是充足，雖然我判斷不出來(lái)她有多好，但是我能判斷出這個(gè)人是做過(guò)的?！?/p>

在社交平臺上，也有不少員工對于王鳳英對于小鵬銷(xiāo)售新策略變革上表現出贊同。

但王鳳英帶來(lái)的變革能否從根本上扭轉小鵬的頹勢，將由G6的銷(xiāo)量來(lái)檢驗。

在晚點(diǎn)最近的一篇報道中，何小鵬在供應商大會(huì )上承認小鵬正處在下行周期，但他也為回到上行階段定下了時(shí)間目標：12個(gè)月，也就是從去年9月的G9風(fēng)波到今年三季度，要完成調整。

如果到時(shí)候小鵬汽車(chē)的目標沒(méi)完成，何小鵬是否會(huì )讓王鳳英為此負責？

01

出局與入局

王鳳英在1991年加入長(cháng)城汽車(chē)，2003年擔任長(cháng)城汽車(chē)總經(jīng)理，她在長(cháng)城汽車(chē)期間，建立了長(cháng)城汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)體系，聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款車(chē)型，曾被外界視為長(cháng)城汽車(chē)內僅次于董事長(cháng)魏建軍的“二號人物”。

今年1月18日，何小鵬發(fā)了一封全員信，痛陳小鵬汽車(chē)存在戰略沒(méi)有連續性、太注重科技創(chuàng )新，忽略用戶(hù)口碑、組織能力差導致部門(mén)低效、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)割裂等多種弊病，直言“公司到了沒(méi)有退路，破釜沉舟的時(shí)刻”，立下了“2023年交付20萬(wàn)輛車(chē)”的軍令狀。

全員信發(fā)出兩天后的1月30日，王鳳英正式出任小鵬汽車(chē)總裁，全面負責公司的產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品矩陣和銷(xiāo)售體系。

“既想這個(gè)事情發(fā)生，又不想傳播”，尤其是王鳳英入職后分管什么、何小鵬分管什么、業(yè)務(wù)怎么調整這些關(guān)鍵信息，他并不想引起外界的發(fā)酵。本來(lái)應該發(fā)布內部全員信，最終調整為只對 P9 （高級總監）以上的員工發(fā)郵件，并不允許員工議論，讓員工“保持情緒穩定”。

這或許是因為王鳳英的到來(lái)，意味著(zhù)小鵬汽車(chē)最早的創(chuàng )始團隊即將出局，何小鵬并不想讓外界過(guò)多解讀。

2014年，曾工作于廣汽研究院，負責廣汽新能源汽車(chē)及智能汽車(chē)的控制系統開(kāi)發(fā)工作的夏衍與何濤、楊春雷決定創(chuàng )業(yè)，不久獲得了何小鵬、李學(xué)凌等人的天使投資，創(chuàng )辦橙子汽車(chē)。公司成立后，因種種原因發(fā)展不順，于是2017年，何小鵬正式轉為董事長(cháng)兼CEO，并將原本叫橙子汽車(chē)的品牌更名為小鵬汽車(chē)，全面操盤(pán)公司。

這種略顯奇特的發(fā)展歷程埋下了小鵬后來(lái)諸多爭端與變革的伏筆。創(chuàng )立后小鵬一直采取的是混合渠道的銷(xiāo)售模式。在企業(yè)成立初期，這個(gè)模式能夠幫助企業(yè)降低銷(xiāo)售成本，并提升消費者的觸達。但歷史原因，小鵬兩個(gè)渠道分屬于不同的負責人，其中直營(yíng)模式在小鵬汽車(chē)貿易公司，由何濤負責；而授權經(jīng)銷(xiāo)商在小鵬用戶(hù)發(fā)展服務(wù)中心（UDS）旗下，由何小鵬招募的人事負責人廖清紅負責。

看似平衡的權力架構在實(shí)際運行中卻處處存在內耗，不但自營(yíng)體系和授權體系門(mén)店惡性競爭嚴重，搶客的行為時(shí)有發(fā)生。甚至36氪報道過(guò)，兩個(gè)渠道競爭最激烈的時(shí)候，直營(yíng)店還拿到過(guò)一筆“市場(chǎng)凈化基金”，隱形用途是去找授權體系的問(wèn)題和漏洞，從而把授權干掉，一統渠道。

這種混亂的體系下，原本統一的官網(wǎng)價(jià)格變得不透明，提供給消費者的權益也有所區別，他吐槽，“之前授權店還有比直營(yíng)店的價(jià)格低的情況，那消費者誰(shuí)還會(huì )來(lái)直營(yíng)店?！?/p>

為了解決歷史遺留問(wèn)題，*的辦法就是引進(jìn)新鮮血液，王鳳英的任務(wù)之一就是讓她重塑小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售體系。

從王鳳英此前在長(cháng)城的經(jīng)歷看去，她一向擅長(cháng)打造高效的營(yíng)銷(xiāo)體系。她來(lái)之后也必須先解決直營(yíng)門(mén)店和授權經(jīng)銷(xiāo)商之間直接競爭的關(guān)系。

在加入小鵬之后，面向內部組織管理結構上，王鳳英立刻推動(dòng)了汽貿和UDS（用戶(hù)發(fā)展服務(wù)中心）兩個(gè)渠道團隊完成合并，總負責人為副總裁王桐。在銷(xiāo)售體系上，全國兩大渠道的銷(xiāo)售大區撤除，調整為小區制，原有大區制度被撤除，全國重新劃分了25個(gè)銷(xiāo)售小區，每個(gè)小區內的直營(yíng)門(mén)店和授權經(jīng)銷(xiāo)商均由小區負責人進(jìn)行主管。

這屬于事實(shí)上的“收權”，原本分屬于夏衍、廖清紅（何小鵬）兩個(gè)“山頭”的體系都由王桐管理，并向王鳳英匯報。在排名放在王鳳英之后，夏衍的權力也實(shí)際上大幅縮小。

5月24日的電話(huà)會(huì )議上，何小鵬稱(chēng)，隨著(zhù)王鳳英的到來(lái)，小鵬團隊正向以?xún)炔靠蛻?hù)與外部客戶(hù)皆為中心的方向轉移，NPS（客戶(hù)滿(mǎn)意度）4個(gè)月穩定提升，銷(xiāo)售渠道也開(kāi)始扁平化管理，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )逐步實(shí)現了優(yōu)勝劣汰。

但兩個(gè)體系“打架”已經(jīng)積病已久，大動(dòng)作的變革需要在時(shí)間的推移下逐步落實(shí)。與此同時(shí)，變化之下，在尚未帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)時(shí)，這些變革反而先引來(lái)了一線(xiàn)員工的抱怨。

在社交平臺上，有小鵬銷(xiāo)售提到，王鳳英上任后，針對數據考核出臺了嚴格的pip機制?！霸?jīng)是考核訂單，以結果為導向，現在則升級了過(guò)程數據的考核難度?！边@位員工表示，很多同事為了完成日常數據，甚至會(huì )去做假數據。

“每天至少需要4條線(xiàn)索，一周10個(gè)試駕，完成不了只能做上去?！币晃恍※i銷(xiāo)售在下面表示符合。如此高壓下的變形動(dòng)作，讓一線(xiàn)銷(xiāo)售為了拿到承諾的底薪，而選擇把精力放到了做數據而非出單上。

這種現象值得王鳳英警惕。

02

減法與加法

小鵬P7曾經(jīng)取得的成功，是因為切入了正確的市場(chǎng)。那時(shí)，小鵬幾乎沒(méi)有遇到同類(lèi)的競品，但隨著(zhù)競爭愈發(fā)激烈，如今P7的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，去年P(guān)7三季度甚至出現了15%的負增長(cháng)。

在2022年，何小鵬多次提及“G9車(chē)型將為毛利率帶來(lái)顯著(zhù)改善”，可這款產(chǎn)品體系極為混亂的車(chē)型，在發(fā)布會(huì )的第三天就被罵到降價(jià)。

數據顯示，小鵬G9上市后，去年10月賣(mài)了623輛、11月賣(mài)了1546輛，12月達到峰值為4020輛，但進(jìn)入2023年以來(lái)，銷(xiāo)量逐漸下滑，今年2月到4月，小鵬G9月銷(xiāo)量維持在1000輛左右。

在產(chǎn)品體系的定位上，小鵬混亂的一面就此展現出來(lái)了。

事實(shí)上，在王鳳英入職小鵬之前，她就曾指出小鵬汽車(chē)缺乏清晰的主干品類(lèi)，尚未清晰建立起品牌的認知，而且智能性不夠聚焦，和競品相比沒(méi)有體現出差異化等問(wèn)題。

的確如此，在新勢力最早的三家中，理想的定位是家庭、奶爸、實(shí)惠；蔚來(lái)則主打豪華和服務(wù)；小鵬帶著(zhù)“技術(shù)”的噱頭誕生，一度被認為是沖擊特斯拉本土化最重要的力量，但幾年過(guò)去了，在外界看來(lái)，其定位依舊是不清晰的。

在王鳳英入職小鵬之后，P7迎來(lái)了中期改款，于是P7i的上市，就成為了王鳳英負責銷(xiāo)售的*款產(chǎn)品?？吹玫降淖兓?，王鳳英在產(chǎn)品的SKU和交付節奏上做出了變革。

首先對P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡(jiǎn)至4款，從傳播上更突出智能化標簽。其次，試圖避免了新能源汽車(chē)交付節奏過(guò)慢的問(wèn)題，比如將展車(chē)和試駕車(chē)已經(jīng)到達門(mén)店。

但P7i并未再次成就三年前的“爆款”現象。根據小鵬在財報會(huì )議上透露，P7i第二季度整體銷(xiāo)量預期為2.1-2.2萬(wàn)輛來(lái)看，短期內這款車(chē)很難成為小鵬帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的武器。

除了與Model3價(jià)格重疊導致的直面競爭以外，一位下訂了P7i的車(chē)主還告訴《最話(huà)》，實(shí)際上小鵬P7i的交付速度并沒(méi)有想象中快，一位銷(xiāo)售告訴我們要等上六周到八周左右。在財報會(huì )議上，何小鵬表示P7i產(chǎn)能問(wèn)題主要是電池原因，并預計從6月份開(kāi)始P7i的產(chǎn)能將迎來(lái)爬坡。

此外，曾經(jīng)小鵬汽車(chē)引以為豪的自動(dòng)駕駛，也沒(méi)再能在體驗端讓用戶(hù)感受到其與其他品牌的“巨大差異”。在我們咨詢(xún)的小鵬、特斯拉、理想、蔚來(lái)的車(chē)主中，很難有人講清輔助駕駛技術(shù)之間的體感差異。

不過(guò)，相較于P7i，前段時(shí)間在上海車(chē)展首次亮相的G6，才真正被視為王鳳英加入小鵬的大考之作。

用低價(jià)換規模，搶占曾經(jīng)丟掉的市場(chǎng)，或許是王鳳英在G6上所推出的戰略核心。

但從利潤的角度出發(fā)，一位知情人士告訴《最話(huà)》，低價(jià)就會(huì )導致利潤率非常低，但小鵬的成本控制能力差，如果賣(mài)不成爆款的話(huà)，就會(huì )讓公司整體承壓。即便賣(mài)成爆款，小鵬的供應鏈也會(huì )面臨巨大挑戰。

事實(shí)上，小鵬汽車(chē)的供應商也處在困難之中。今年4月，小鵬汽車(chē)發(fā)布高端智能電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)架構——SEPA 2.0“扶搖”全域智能進(jìn)化架構。而G6正是“扶搖”架構*戰略車(chē)型。它的賣(mài)點(diǎn)之一就是搭載了中創(chuàng )新航基于800V高壓平臺研制的高倍率快充電池，能做到車(chē)樁結合最高可實(shí)現充電10分鐘，補能300km。

但也就僅僅到5月24日，中創(chuàng )新航就集中解約了約2000名2023屆畢業(yè)生，理由是公司架構調整，只給每個(gè)被違約的畢業(yè)生發(fā)了3000塊錢(qián)違約金。何帆告訴《最話(huà)》，“之前小鵬是按照30萬(wàn)輛的目標去做的規劃去下的訂單，結果現在連20萬(wàn)都做不到。中創(chuàng )新航作為埃安跟小鵬兩家車(chē)企*的電池供應商，只能自己收縮?！?/p>

這對供應商來(lái)說(shuō)，可謂沖擊巨大，也會(huì )讓其他供應鏈廠(chǎng)商心存疑慮。

無(wú)論是小鵬汽車(chē)還是供應商，都指望著(zhù)G6，但這款車(chē)型在市場(chǎng)巨變前就已經(jīng)定型，所能做只有竭盡所能把它賣(mài)好。跟王鳳英同一時(shí)間加入小鵬汽車(chē)的，還有原吉利系高管易寒，擔任營(yíng)銷(xiāo)副總裁一職，全面負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播工作，易寒曾有著(zhù)沃爾沃、領(lǐng)克、smart、雷達等品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗。

陳曦認為，“易寒和王鳳英來(lái)了也改變不了的（G6）事，因為這個(gè)產(chǎn)品的設計早就都做好了，他們最多只有小修小改?！?/p>

03

內與外

“2021年是小鵬汽車(chē)品牌力*的時(shí)候，那時(shí)候應該趁勝追擊，但結果（何小鵬）開(kāi)始搞冒進(jìn)，不管汽車(chē)，去搞一些周邊產(chǎn)品?！焙畏г拐f(shuō)。

何帆加入小鵬汽車(chē)時(shí)，一度對小鵬汽車(chē)的發(fā)展信心滿(mǎn)滿(mǎn)，甚至外界也這么認為。畢竟何小鵬在商業(yè)上曾取得巨大的成功。盡管市場(chǎng)對于何小鵬本人的采訪(fǎng)并不多，但從命名一事，以及多次對標特斯拉的言論看去，這位曾經(jīng)年少就成名的創(chuàng )始人非常自信。

小鵬汽車(chē)的成功，讓自信的何小鵬進(jìn)入了其他領(lǐng)域，造起了飛行汽車(chē)。2020年，何小鵬及小鵬汽車(chē)共同投資、控股，成立廣東匯天航空航天科技有限公司，成為小鵬汽車(chē)生態(tài)企業(yè)之一，宣稱(chēng)“以城市空中出行UAM為目標，主要打造智能電動(dòng)飛行汽車(chē)”。

在股權結構上，何小鵬任作為匯天董事長(cháng)持股60.1%，是公司實(shí)際控制人。廣東小鵬汽車(chē)產(chǎn)業(yè)控股有限公司占股19.9%，第二大股東，而最早的創(chuàng )始人趙德力占股15%，是第三大股東。何小鵬入股匯天后，將很大精力傾注于匯天，據媒體報道，小鵬汽車(chē)的高管很多時(shí)候都找不到他人。

在新能源車(chē)競爭激烈的時(shí)候，深度參與另一家公司的管理，是一件微妙的事情，并且這家公司從事的還是非常創(chuàng )新和高風(fēng)險的行業(yè)。除了商業(yè)利益考量，可能就是何小鵬在模仿馬斯克，馬斯克經(jīng)營(yíng)著(zhù)特斯拉，還主導了Space X，馬斯克的成功，無(wú)疑讓何小鵬覺(jué)得自己也可以。

匯天的產(chǎn)品旅航者X2的宣傳視頻在B站上一度引起關(guān)注，而在今年1月30日，匯天宣布，旅航者X2已經(jīng)獲得由中國民用航空中南地區管理局頒發(fā)的特許飛行證，成為國內*提出申請并成功獲批的有人駕駛eVTOL（電動(dòng)垂直起降）產(chǎn)品。

“它相當于marketing，想用來(lái)提升品牌調性的，他（何小鵬）是占了大股份，但更多的可能是想給小鵬汽車(chē)加個(gè)光環(huán)，有點(diǎn)像是馬斯克去造火箭，讓人覺(jué)得小鵬是一家科技公司，是一家仰望星空的公司?！?/strong>

只是，不是誰(shuí)都能復制馬斯克。何小鵬的“不務(wù)正業(yè)”，某種程度上是小鵬P7之后的車(chē)型混亂、銷(xiāo)售不力、山頭林立、負面頻發(fā)的原因。

曾經(jīng)何小鵬與小鵬汽車(chē)的投資人們關(guān)系非常好，他曾坦言，人生最開(kāi)心的事情是小鵬汽車(chē)上市。小鵬汽車(chē)上市后股價(jià)一度高漲，讓投資人們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，讓講義氣的何小鵬非常開(kāi)心。GGV紀源資本管理合伙人符績(jì)勛曾說(shuō)，“何小鵬就是那個(gè)值得All in的創(chuàng )業(yè)者?！?/p>

但小鵬汽車(chē)后來(lái)的戰略與經(jīng)營(yíng)失誤，股價(jià)大跌，GGV、高瓴資本等股東紛紛減持。來(lái)自投資人的壓力越來(lái)越大，這也是小鵬汽車(chē)今年組織架構大幅調整的重要原因。

在新一輪組織架構調整中，何小鵬除了建立了五大虛擬委員會(huì )組織，還新建了三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，目的是把一款車(chē)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到服務(wù)運營(yíng)進(jìn)行整合，實(shí)現信息層面的拉通。在王鳳英加入后，小鵬內部的權力則進(jìn)一步向何小鵬和王鳳英集中。

何小鵬最終成為了小鵬*的權力中心，他必須將*的精力用在小鵬汽車(chē)，而不再能分心到其他公司，就在小鵬汽車(chē)做大幅度人員調整時(shí)，匯天的團隊也大幅壓縮，知情人說(shuō)，目前匯天的團隊已從500 人削減到 300 人。

經(jīng)過(guò)調整，夏珩、何濤、楊春雷已經(jīng)淡出了小鵬的管理。新來(lái)的高管團隊在一定程度上也并非何小鵬一人全部決定的。

何帆告訴我們，“有些高管是投資人塞來(lái)的，首先是要把現有的人背鍋干掉，之后讓投資人塞來(lái)的人，和他用的人，兩個(gè)團隊在內部再形成競爭。投資人肯定對成本控制、業(yè)績(jì)增長(cháng)是有要求的，那兩派又得撕起來(lái)了，又得打仗?！?/p>

一位接近小鵬的行業(yè)人士告訴我們，其實(shí)在王鳳英加入小鵬之前，有另一位候選人，在對方已經(jīng)辭職之后，卻在新聞上看到了王鳳英可能加入的消息。

“三年小鵬銷(xiāo)量達百萬(wàn)級別，五年小鵬市值達千億美元?！背跞胄※i的王鳳英，曾在一場(chǎng)內部會(huì )議上立下了這樣的軍令狀。

這個(gè)軍令狀不僅僅是對何小鵬、小鵬員工做的，也是對股東們和資本市場(chǎng)做的。如果不能完成，那么，王鳳英要對此負責。這是局中人都心知肚明的事情。

但，市場(chǎng)和何小鵬真的能有這么長(cháng)的耐心嗎？就只能由時(shí)間來(lái)證明了。

（按受訪(fǎng)者要求，皆是化名）