小紅書(shū)的本地生活，還在玩票期

來(lái)源/壹番YIFAN

作者/厚碼

短短數月內，百團大戰的火苗已經(jīng)在本地生活賽道燃燒，小紅書(shū)作為其中的后發(fā)軍團之一，也在試圖通過(guò)頻繁的官方運營(yíng)迎頭趕上。

(資料圖片僅供參考)

繼今年4月底內測團購功能以來(lái)，小紅書(shū)在7月18日宣布上線(xiàn)探店合作中心，首批探店合作內測開(kāi)放的城市包括北京、上海、廣州、深圳。

據悉，探店合作中心是小紅書(shū)針對本地生活賽道專(zhuān)門(mén)推出的交易合作服務(wù)平臺，官方稱(chēng)目標是為熱愛(ài)探店的博主提供更多商業(yè)可能性。

相比小紅書(shū)堪堪推出的探店中心，抖音、快手對于本地生活的的進(jìn)攻節奏更加猛烈，而“老玩家”美團則加大力度進(jìn)行死防。

小紅書(shū)截圖

抖音APP內測新版一級流量入口標簽，“團購”替換“同城”成為抖音一級流量入口標簽，在“團購”頁(yè)中，首次出現了“外賣(mài)”聚合頁(yè)；快手本地生活上線(xiàn)了“敢比價(jià)”服務(wù)，對參與活動(dòng)的商品服務(wù)官方承諾價(jià)格（不含秒殺、優(yōu)惠券）低于其他平臺；美團不僅上線(xiàn)“神搶手”直播間，并且最新政策中，只要用戶(hù)在大眾點(diǎn)評上購買(mǎi)了代金券，平臺不僅會(huì )將5%抽成中的一部分返還給商戶(hù)（最高或可高達4.4%），還會(huì )額外贈送商家多次曝光點(diǎn)擊，以真金白銀的吸引力留住商家……

與其他平臺相比，小紅書(shū)本地生活卻面臨著(zhù)與自身商業(yè)化部門(mén)一樣難解的問(wèn)題：能種草，但帶不動(dòng)銷(xiāo)售。

這似乎形成一個(gè)悖論，小紅書(shū)是網(wǎng)紅店的推手，可以帶來(lái)熱度和客流，卻很難成為網(wǎng)紅店的分銷(xiāo)員，共享這塊蛋糕。

01

特點(diǎn)是“貴”，百元團購能吸引精致白領(lǐng)嗎

貴，是小紅書(shū)本地團購最明顯的特點(diǎn)。

目前，小紅書(shū)本地團購主要開(kāi)放于北上廣深幾座一線(xiàn)城市，在團購專(zhuān)題頁(yè)，很難找到單價(jià)9塊9左右的低價(jià)爆款，每座城市的團購餐飲套餐與當地飲食文化也息息相關(guān)——上海brunch、西餐輕食盛行，廣深兩地多是潮汕火鍋、粵菜點(diǎn)心。

入駐小紅書(shū)團購的商家主頁(yè)或筆記內容中已經(jīng)掛上了團購優(yōu)惠的鏈接，用戶(hù)可以直接下單購買(mǎi)。

從餐廳類(lèi)型來(lái)看，很多品牌調性高端，人均百元左右，目標客群以精致白領(lǐng)為主，比如西餐品牌Wagas、廣式茶餐廳陶陶居等，部分品牌會(huì )上線(xiàn)僅限于小紅書(shū)的專(zhuān)屬套餐，減少同款比價(jià)對消費者的影響。

小紅書(shū)部分已入駐商家

在門(mén)店布局更廣、消費人群更多元化的大型連鎖餐飲品牌方面，小紅書(shū)本地團購暫未深入，但這類(lèi)品牌已經(jīng)在抖音形成規?；厔?，并且成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

以麥當勞為例，去年雙11預售期間，麥當勞賣(mài)出1000-2500萬(wàn)元的團購券，超越肯德基、瑞幸咖啡斬獲抖音本地生活品牌銷(xiāo)售榜第一名。除了品牌自身的知名度，麥當勞也在抖音上給出足夠優(yōu)惠的價(jià)格，比如13.5元的麥麥脆汁雞買(mǎi)一送一，19元起的三件套隨心搭等。

除此之外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌也陸續在抖音上線(xiàn)超低價(jià)線(xiàn)上套餐，打起瑞幸式的低價(jià)折扣牌。

抖音新茶飲消費者數據洞察報告顯示，2022年，抖音新茶飲相關(guān)內容數量和播放量呈現逐月遞增趨勢。以2022年6月對比同年1月，抖音茶飲內容視頻數增加58%，僅6月一個(gè)月，相關(guān)內容播放量超過(guò)147億，獲得2.8億+的點(diǎn)贊量和4700萬(wàn)+的評論量。

《抖音新茶飲消費者數據洞察報告》

一些用戶(hù)會(huì )以最直接的方式在視頻中告知某個(gè)茶飲活動(dòng)有促銷(xiāo)活動(dòng)，可以點(diǎn)擊左下角鏈接購買(mǎi)囤券，雖然套路簡(jiǎn)單且易復制，但消息的實(shí)用性已經(jīng)明顯高于視頻的內容性。

在小紅書(shū)，用戶(hù)對于這類(lèi)大型連鎖餐飲品牌的討論常見(jiàn)于薅羊毛教程、點(diǎn)單攻略、口味測評等。借助圖文形式的特點(diǎn)，用戶(hù)會(huì )清楚列明某款奶茶應該配幾分糖、加哪些配料、去冰還是常溫，儼然已經(jīng)成為一套獨有的DIY公式。

然而相比低價(jià)折扣的天然誘惑，UGC種草內容仍差了些競爭力，即使有博主在小紅書(shū)分享本地生活品牌的相關(guān)攻略，最終由于價(jià)格原因可能導致用戶(hù)選擇去抖音或是美團進(jìn)行站外成交。

02

種草到交易，依舊是難題

種草是小紅書(shū)的強項，但種草到交易卻是小紅書(shū)難以邁過(guò)的一道坎，這一點(diǎn)在本地生活領(lǐng)域同樣如是。

曾有媒體報道，小紅書(shū)團購功能上線(xiàn)初期，探店博主為商家掛上團購鏈接后并沒(méi)有傭金可拿，只能夠免費吃一頓餐品作為交換，并且看不到團購鏈接促成的成交量，只能參考帶貨團購筆記的內容瀏覽量推測帶貨情況。

這種無(wú)傭金的形式在探店合作中心上線(xiàn)后才有所改善，小紅書(shū)官方表示博主可以在探店合作中心查看每單的分成傭金。在官方截圖中，一款售價(jià)78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。

小紅書(shū)探店合作流程

探店博主小林告訴壹番（ID：finance_yifan），他曾在抖音運營(yíng)過(guò)團購賬號，達人抽傭視不同類(lèi)目而定，餐飲行業(yè)傭金比例普遍不高，水平在1%-5%不等，美容護膚行業(yè)相對較高，部分商家愿意給出30%的返傭率。不過(guò)僅有用戶(hù)成交并不能為探店博主帶來(lái)收入，只有用戶(hù)核銷(xiāo)團購券后傭金才會(huì )到賬。另?yè)刑┳C券的報告，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷(xiāo)率約為50%-60%，美團同期的核銷(xiāo)率能達到90%左右。

參考以上幾組數據可知，小紅書(shū)團購傭金比例基本處于正常水平，但考慮核銷(xiāo)率等成交情況，小紅書(shū)探店博主收入規模仍處于初期階段。

在小林看來(lái)，抖音已經(jīng)將探店達人基于購買(mǎi)抽傭的認知體系建立成熟，小紅書(shū)如果拿不出具備足夠吸引力的條件，將很難撬動(dòng)大規模的探店達人參與創(chuàng )作本地團購內容。

據小紅書(shū)官方說(shuō)明，粉絲量在1000以上且賬號健康的博主就可以申請探店合作權限，這意味著(zhù)大多數素人博主都可以加入其中。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

相比用邀請頭部博主入場(chǎng)，批量試水的素人博主成本相對更低，而對于素人博主而言，參加小紅書(shū)官方活動(dòng)可以獲得流量和傭金扶持，同樣也是雙贏(yíng)。

雖然有抖音批量制造探店達人的前例，但小林繼續向壹番（ID：finance_yifan）指出，現在與之前相比，小紅書(shū)面對的競爭形式更加激烈，“當時(shí)美團并不認為抖音能夠在本地生活團購市場(chǎng)上撕開(kāi)一道口子，對商家幾乎沒(méi)有約束，連美團自己都到抖音投放團購廣告，但是，現在美團也意識到抖音在搶份額，有時(shí)候甚至會(huì )暗示商家在兩個(gè)平臺之間做二選一?！?/p>

在他的探店接觸過(guò)程中，已經(jīng)有幾個(gè)商家表示暫停一段時(shí)間的抖音團購。

03

關(guān)于本地生活這一仗，

小紅書(shū)還是速度太慢

根據艾媒咨詢(xún)的報告，預計到2025年，國內本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模將超2.5萬(wàn)億元，除了一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市外，下沉市場(chǎng)的潛力也將得到充分挖掘。

這使得本地生活成為近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先哄搶的市場(chǎng)，也是少數可以看到增量的市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，抖音已經(jīng)打好樣。

有媒體報道，抖音本地生活今年真實(shí)的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標為2900億元，這已與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近；外賣(mài)業(yè)務(wù)目標1000億元。

對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人表示數據不準確。

但抖音對于本地生活的野心顯然已經(jīng)讓美團感受到危機感。有商家表示，近期美團下調了部分傭金，以吸引商家僅在美團上線(xiàn)“獨家”團購套餐。

抖音和美團之間的競爭如同蝴蝶扇動(dòng)翅膀，也影響到小紅書(shū)本地生活的布局。

走網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的本地品牌往往會(huì )通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內容渠道，將用戶(hù)從線(xiàn)上向線(xiàn)下引流，最終促成消費。

由于抖音是以feed流的形式推薦內容，主動(dòng)權在于平臺而非用戶(hù)，有數據顯示抖音在2022年上半年進(jìn)行過(guò)多次測試發(fā)現，抖音展示的電商內容一旦超過(guò)8%，主站的用戶(hù)留存、用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)就會(huì )受到明顯的負面影響。

另一邊的小紅書(shū)一屏可以展示多篇筆記內容，用戶(hù)被本地生活內容的被動(dòng)推送感沒(méi)有那么強，但這也弱化了本地團購在小紅書(shū)的存在感。

“小紅書(shū)還是太佛系了”，小林給出了自己的評價(jià)，在他剛成為抖音探店博主時(shí)候，幾乎每天都要去不同商家拍攝探店視頻，費用以200元到500元不等，有時(shí)候還會(huì )在不同店鋪遇到同樣探店的同行。但到了小紅書(shū)，他明顯感覺(jué)到商單不夠多，商家對達人的探店積極性也不夠高，“小紅書(shū)還沒(méi)跑出商業(yè)變現的樣板，用戶(hù)有時(shí)候一看是推廣反而不去這家店了，畢竟折扣力度也不是很大”。

抖音截圖

有數據統計，60%的小紅書(shū)用戶(hù)表示，使用小紅書(shū)的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶(hù)使用心得”，而不是購物。

這仿佛是一個(gè)預言，體現在小紅書(shū)從電商到本地生活的不同環(huán)節。

但小紅書(shū)不同于其他平臺的客群調性，或許又將給本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)機會(huì )，只不過(guò)眼下來(lái)看現在的速度仍然算不上快。

注：文中的小林為匿名。

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