官宣楊冪、白敬亭刷屏全網(wǎng)，洞悉君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇打造爆款的底層邏輯

當下，消費市場(chǎng)愈發(fā)細分化，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始精耕細作，在垂直品類(lèi)尋找新的產(chǎn)品創(chuàng )新機會(huì )；在營(yíng)銷(xiāo)上，則是積極尋求新嘗試以深化用戶(hù)認知。

納食認為，如今品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，大致可分為兩條路徑：一是以創(chuàng )新升級產(chǎn)品力，用高品質(zhì)刷新和提升用戶(hù)認知維度；二是借助多路徑的營(yíng)銷(xiāo)打法，找到品牌情感訴求與消費者的共振點(diǎn)，刺激消費欲望。

恰逢酸奶銷(xiāo)售旺季，可從君樂(lè )寶的品牌打法中窺探一二。6月15日，君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇酸奶正式官宣楊冪和白敬亭為品牌代言人，在年輕圈層掀起健康消費的新風(fēng)潮，引發(fā)了全網(wǎng)“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”的消費熱情。同時(shí)，為品牌強效賦能，進(jìn)一步夯實(shí)了簡(jiǎn)醇零添加蔗糖酸奶品類(lèi)領(lǐng)導者的市場(chǎng)地位。

簽約頂流雙代言，深耕年輕圈層

持續打造“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”品牌主張

近兩年，新生代迅速崛起，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中成為一股不容小覷的新勢力。因此，品牌都想“圈粉”新一代年輕人，在年輕圈層中提升品牌影響力。納食認為，提升品牌力最根本、有效的方式是消費者心智的爭奪。6月15日，簡(jiǎn)醇酸奶開(kāi)啟雙代言模式，官宣頂流明星楊冪、白敬亭為品牌代言人，無(wú)疑是在年輕圈層壯大品牌力的一項重要品牌戰略。

在納食看來(lái)，簡(jiǎn)醇酸奶和楊冪、白敬亭的合作，明星的大眾影響力是品牌破圈原因之一，他們之間相互契合的碰撞、引起共鳴的情感連接才是更深層次原因。

楊冪和白敬亭都是年輕消費者心中隨性自然、健康純粹、時(shí)尚潮流的代表。楊冪作為“85花”領(lǐng)軍人物、帶貨女王，國民度高，身材管理嚴格，追求隨性、無(wú)負擔生活；白敬亭是“四大墻頭”之一，路人緣佳，親和力高，外型清爽，注重健康。他們的個(gè)人標簽與簡(jiǎn)醇“輕松無(wú)負擔”的品牌主張高度契合，與簡(jiǎn)醇攜手共同倡導控糖、健康的消費理念，將為品牌注入全新活力。

雙頂流明星的影響力和號召力，為簡(jiǎn)醇帶來(lái)了超級流量，同時(shí)也在粉絲的心智中強化了“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”的核心利益點(diǎn)。但年輕化的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，絕不是流于表面的噱頭，還需要找到品牌與年輕人的共振點(diǎn)，吸引他們參與其中。

為了與年輕人展開(kāi)更有效的溝通，簡(jiǎn)醇找到品牌與年輕人的“情感連接點(diǎn)”——對“輕松無(wú)負擔”生活理念的共同認同，并借助楊冪、白敬亭帶來(lái)的超級流量，聯(lián)動(dòng)粉絲發(fā)起“簡(jiǎn)醇 21天控糖計劃”。

楊冪、白敬亭的粉絲是追求生活品質(zhì)的一二線(xiàn)城市白領(lǐng)，更注重健康、“輕松無(wú)負擔”的生活方式。“簡(jiǎn)醇 21天控糖計劃”既與粉絲的生活理念共振、共鳴，也讓用戶(hù)在熱情地曬單分享中找到了歸屬感，從而達成事件營(yíng)銷(xiāo)的二次破圈，更廣泛地傳遞簡(jiǎn)醇時(shí)尚健康的生活方式和品牌形象，品牌聲量達到前所未有的新高度。

從開(kāi)啟雙代言模式到玩轉線(xiàn)上平臺，簡(jiǎn)醇酸奶的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路以多元、創(chuàng )新、年輕，走在了行業(yè)前列，不僅以頂流明星代言人帶來(lái)超級流量，在年輕群體中提升簡(jiǎn)醇酸奶的品牌影響力，同時(shí)也進(jìn)一步夯實(shí)其零添加蔗糖酸奶品類(lèi)領(lǐng)導者地位。伴隨著(zhù)“雙代言”模式正式開(kāi)啟，君樂(lè )寶也將引領(lǐng)零蔗糖酸奶行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。

把握品類(lèi)崛起大勢

躬身入局，成為零蔗糖品類(lèi)領(lǐng)導者

除以品牌代言人為溝通橋梁外，把握品類(lèi)崛起大勢、開(kāi)辟新品類(lèi)，以提高產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新產(chǎn)品利益點(diǎn)占領(lǐng)用戶(hù)心智，也不失為一種巧妙的認知爭奪方式。

隨著(zhù)健康意識提升，消費者對于健康食品的需求愈發(fā)旺盛，尤其是在“零蔗糖”浪潮下，各大乳企緊鑼密鼓紛紛入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等細分賽道尋求突破。

另?yè)闵套C券數據顯示，雖然酸奶市場(chǎng)規模逐年擴大，但2016年起，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始呈現后勁乏力的態(tài)勢，從年增速24%逐年降低至不足5%。酸奶市場(chǎng)面臨增速放緩的挑戰，也在倒逼品牌尋找新的增量市場(chǎng)。

面對變化，商業(yè)世界從不缺少嗅覺(jué)靈敏者。2017年，彼時(shí)君樂(lè )寶基于22年低溫產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗，創(chuàng )新性地推出簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶。如今，簡(jiǎn)醇已經(jīng)成為零蔗糖酸奶品類(lèi)領(lǐng)導者，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。歐睿調研結果顯示，君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇酸奶在零蔗糖酸奶品類(lèi)全國銷(xiāo)量第一，成為中國零蔗糖酸奶市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。據了解，簡(jiǎn)醇酸奶1-5月銷(xiāo)售額同比增長(cháng)84%。第三方最新數據顯示，簡(jiǎn)醇酸奶在低溫領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一，已成長(cháng)為行業(yè)第一品牌。

簡(jiǎn)醇之所以快速領(lǐng)跑零蔗糖酸奶賽道，憑借的正是其不俗的產(chǎn)品實(shí)力。簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶采用100%生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發(fā)凸顯了醇美的奶香，在極大滿(mǎn)足消費者健康需求的同時(shí)，也為消費者帶來(lái)了可口的產(chǎn)品體驗。

值得一提的是，簡(jiǎn)醇酸奶全系9款產(chǎn)品均獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認證，成為國內首款得到低GI食品真實(shí)品質(zhì)認證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。

如今，0蔗糖、低GI的簡(jiǎn)醇酸奶正以“輕松無(wú)負擔”的生活理念精準描繪了年輕人的理想生活方式，由此鏈接多樣化消費場(chǎng)景，成為他們上班路上、午休時(shí)期、下午茶時(shí)間甚至是深夜加班時(shí)刻的親密伙伴。

納食認為，在頂流雙代言人和高品質(zhì)產(chǎn)品的雙重加持下，君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇酸奶成為消費者心中的NO.1酸奶品牌，是今年夏季數億消費者選擇的超級爆品。

27年磨一劍

科技賦能，引領(lǐng)健康酸奶時(shí)代

以酸奶起家的君樂(lè )寶，27年來(lái)不斷通過(guò)創(chuàng )新品類(lèi)、優(yōu)化結構和差異化競爭等方式打造新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，并成功以眾多明星單品引領(lǐng)酸奶品類(lèi)發(fā)展潮流。如今，君樂(lè )寶擁有包括簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶、純享無(wú)添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內的強大產(chǎn)品矩陣，均以口感、營(yíng)養和品質(zhì)等優(yōu)勢備受消費者青睞。

這都歸功于君樂(lè )寶堅定不移地將創(chuàng )新作為企業(yè)核心競爭力，以創(chuàng )新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。君樂(lè )寶在全球首創(chuàng )全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和“五個(gè)世界級”模式，以“自有自控”和“世界級標準”為落腳點(diǎn)，從源頭重塑全產(chǎn)業(yè)鏈，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。

此外，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，君樂(lè )寶一直以科技的力量重塑行業(yè)標桿。

在乳制品行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的奶源可以說(shuō)是把控乳企的“命門(mén)”。那么，菌種之于酸奶就像芯片之于通訊行業(yè)，其地位重要性更是不言而喻。但目前國內菌種研發(fā)技術(shù)缺失，以至于多數國內企業(yè)多依賴(lài)進(jìn)口菌種?？梢灶A見(jiàn)的是，菌種將成為未來(lái)酸奶行業(yè)競爭的關(guān)鍵。

意識到這一點(diǎn)，君樂(lè )寶前瞻性地開(kāi)展自有菌種研究，在行業(yè)內率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破國外壟斷。

其中，副干酪乳桿菌N1115是君樂(lè )寶乳業(yè)歷時(shí)9年、投入5000余萬(wàn)、經(jīng)過(guò)1115次反復實(shí)地試驗與論證、開(kāi)展了10多項臨床研究，最終研發(fā)出來(lái)并高效應用的乳酸菌菌種，比如“漲芝士啦”芝士酸奶。

而今，君樂(lè )寶總投資5億元的奶業(yè)創(chuàng )新研究院也正式投入使用，這將進(jìn)一步支持牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng )新和新品開(kāi)發(fā)等創(chuàng )新研究，為日后簡(jiǎn)醇等酸奶細分賽道品牌的創(chuàng )新、持續增長(cháng)提供更十足的動(dòng)力。

從長(cháng)遠來(lái)看，無(wú)論是菌種研究，還是科研創(chuàng )新，無(wú)疑助力君樂(lè )寶市占率持續快速提升，保持低溫酸奶領(lǐng)先的支撐，同時(shí)，也將以持續不斷地向上科技力，助推中國乳業(yè)持續走高。

通過(guò)復盤(pán)簡(jiǎn)醇酸奶簽約頂流雙代言，君樂(lè )寶背后的爆款底層邏輯也逐漸清晰：

借助頂流雙代言提升品牌力，在用戶(hù)心智留下“0蔗糖酸奶=簡(jiǎn)醇”的標簽；以創(chuàng )新為驅動(dòng)，乘大勢而上，靠強大產(chǎn)品力促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)；以領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新，為企業(yè)創(chuàng )造源源不斷地發(fā)展動(dòng)力。無(wú)論是品牌力、創(chuàng )新力，還是領(lǐng)先力，都是君樂(lè )寶站穩頂流品牌的核心內動(dòng)力。

從0到1成為如今0蔗糖酸奶品類(lèi)領(lǐng)導者，君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇酸奶創(chuàng )造了一個(gè)屬于自己的0蔗糖酸奶時(shí)代。然而，能力越大，責任越大。君樂(lè )寶身上也必然承擔著(zhù)更多的責任和擔當——為保障國人的營(yíng)養健康蓄力，進(jìn)一步帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)中國奶業(yè)振興。（來(lái)源：納食）

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