麥當勞香菜冰淇淋開(kāi)售 品牌偏愛(ài)“黑暗料理”？

“只要是香菜味的食物我都想嘗試!”作為香菜重度愛(ài)好者，“95后”女生小吳很喜歡嘗試各種香菜口味的食品。上周一，麥當勞推出香菜口味冰淇淋“香菜新地”，她每天下班后都會(huì )去店里買(mǎi)，無(wú)奈總是售罄，終于在星期三的上午買(mǎi)到了這款冰淇淋。“吃起來(lái)香菜味不濃，很清新，用來(lái)蘸薯條超好吃的。”吃完后小吳開(kāi)始期待：“不知道接下來(lái)會(huì )不會(huì )有香菜味的青團呢。”

別說(shuō)，香菜青團說(shuō)不定很快就要上市。記者在社交平臺小紅書(shū)上看到，不少博主自制過(guò)香菜青團，說(shuō)明在制作手法上是可行的。加上香菜現在已然是食品界的“頂流”——先是麥當勞香菜冰淇淋刷屏社交網(wǎng)絡(luò )，杭州多門(mén)店售罄，再是2月24日，世界討厭香菜日引發(fā)熱烈討論，霸榜了過(guò)去一周的微博熱搜話(huà)題。而在此之前，香菜奶茶、薯片、提拉米蘇等食品層出不窮，幾乎每次都能引起關(guān)注。香菜為何能成“頂流”?它的流量密碼又是什么?

香菜營(yíng)銷(xiāo)成功出圈 曾登上“國民蔬菜榜”

哪里有香菜，哪里就有battle(爭論)，而品牌最喜歡的就是香菜引發(fā)的討論。2月21日，麥當勞香菜冰淇淋正式開(kāi)售，引發(fā)大量網(wǎng)友圍觀(guān)，有人期待萬(wàn)分，有人直呼想吐，還有人表示“愛(ài)吃香菜的和不愛(ài)吃香菜的都沉默了”。而這期間，麥當勞的各項數據也爆了——2月22日，“香菜新地”的微信指數環(huán)比增加520%，詞條在百度指數的熱度也直線(xiàn)上升。而到了2月26日，“香菜新地”的微信指數再攀高峰，環(huán)比2月21日增加560%。毫無(wú)疑問(wèn)，麥當勞的香菜營(yíng)銷(xiāo)再一次成功破圈。

值得一提的是，在“世界討厭香菜日”的后一天，也就是2月25日，麥當勞香菜冰淇淋售賣(mài)期便截止了。這讓香菜冰淇淋更加火爆，部分地區更是因為消費者過(guò)于熱情提前在24日就停止了新品的售賣(mài)。而這次沒(méi)有買(mǎi)到的網(wǎng)友表示，等到明年“世界討厭香菜日”，一定要吃上香菜冰淇淋。這種開(kāi)始和結束都很迅速的香菜營(yíng)銷(xiāo)，不僅不讓新品搶走其他常規食物的風(fēng)頭，也變相增加了消費者對麥當勞下一次新品的期待感。

不只是冰淇淋，此前香菜還成功和薯片、奶茶等食物一起“搞事情”，這對于不喜歡香菜的人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是災難。“我完全無(wú)法理解大家是怎么想的，好好的零食都被香菜破壞了!”說(shuō)起這些香菜味食物，厭惡香菜的王先生語(yǔ)氣都激動(dòng)了起來(lái)。雖然香菜評論兩極分化，但并不妨礙它掌握“流量密碼”。在盒馬APP上，調料菜熱賣(mài)榜的第一位還是香菜，可見(jiàn)愛(ài)吃香菜的人，并不占少數。據報道，在這之前香菜還曾于2020年因高銷(xiāo)量登上“國民蔬菜榜”。

品牌偏愛(ài)“黑暗料理”?

比味道更重要的是符號

其實(shí)不只是香菜，螺螄粉、臭豆腐、臭鱖魚(yú)等有味道的食物，經(jīng)常被品牌“跨界”。比如臭鱖魚(yú)青團、東北大蔥味冰淇淋、螺螄粉月餅……每一樣都在挑戰人們的味蕾承受度。而每次一經(jīng)推出，這些食物和背后品牌的關(guān)注度都會(huì )明顯提升。至于味道是否真的好，或許并不重要。很多人吃過(guò)香草冰淇淋的人都表示：“香菜味不濃，幾乎嘗不出。”可見(jiàn)，相比味道，香菜更是一個(gè)符號，這個(gè)符號是否具有話(huà)題性，才是廣大品牌挑選的首要因素。

那么品牌為什么這么鐘愛(ài)有味道的食物呢?其背后，還是抓住了年輕人追求獨特的消費心理。中國食品行業(yè)權威分析師朱丹蓬告訴記者，中國的新生代消費者喜歡一些小眾、特別的東西，而香菜、螺螄粉等標簽十足的食品恰恰能滿(mǎn)足這一點(diǎn)，也會(huì )迅速讓這些食品變網(wǎng)紅。“這是基于新生代人口紅利不斷疊加的結果，未來(lái)隨著(zhù)整個(gè)新生代人口紅利不斷的疊加，這一類(lèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有非常大的市場(chǎng)發(fā)展空間。”

同時(shí)他也表示，這類(lèi)消費者是喜新厭舊的，所以新鮮感非常重要，時(shí)令性食品更能吸引年輕人注意。“并且現在的新生代對于網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品的要求跟前幾年是不一樣的，前幾年可能只要呆趣萌新奇特的包裝就行了，但是現在不行，一定要有品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶(hù)黏性。”朱丹蓬說(shuō)道。值得注意的是，由于大品牌在消費者心中已經(jīng)形成了很強的固定認知，并且每款新品也只是大品牌產(chǎn)品體系中的附加題，因此無(wú)論是否翻車(chē)，其都不會(huì )對品牌自身的品牌形象造成過(guò)大的影響。而正在起步的品牌如果貿然博眼球，或許會(huì )遭到流量的反噬。(商報記者 祝云燕)

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