奈飛財報好慘，有爆款也沒(méi)用？-環(huán)球新資訊

今日早間，奈飛發(fā)布2023年一季度財報，遍地下滑的數據指標令人大跌眼鏡。

財報顯示：

(資料圖片)

2023年Q1，奈飛實(shí)現營(yíng)收81.62億美元，同比增長(cháng)3.7%，是歷年來(lái)營(yíng)收增速第二低；

運營(yíng)利潤17.14億美元，同比下滑13%，運營(yíng)利潤率為21%；凈利潤13.05億美元，同比下滑18%，凈利潤率20%；

稀釋后每股收益2.88美元，低于市場(chǎng)預期的3.01美元；

本季度奈飛用戶(hù)僅新增180萬(wàn)，低于華爾街分析師預計的200萬(wàn)，當前奈飛全球付費用戶(hù)數共計2.325億。

同時(shí)，奈飛在財報里公布將在今年晚些時(shí)候結束經(jīng)營(yíng)25年的發(fā)家業(yè)務(wù)——DVD租賃服務(wù)，9月29日發(fā)完最后一批DVD后，便關(guān)閉旗下相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站DVD.com。

財報發(fā)布后，奈飛股價(jià)跌幅一度達到12%。

Q1業(yè)績(jì)的不達預期有些反常。就像奈飛在財報中所說(shuō)的這一季度交出了“強大”的內容：《你》《謀殺之謎2》以及《外灘群島》等回歸劇熱播，新劇集里更有火遍全球的大爆款韓劇《黑暗榮耀》，第一部連續兩周創(chuàng )下收看時(shí)間紀錄，登頂全球非英語(yǔ)劇集第一，第二部上線(xiàn)當天盡管做了擴容，還是一度擠爆服務(wù)器，上線(xiàn)三天就登頂奈飛全球收視榜首。

但內容的強勢和業(yè)績(jì)的不達標形成了偏差錯位。這值得投資者們引起更高的警覺(jué)——奈飛仍然有爆款制造的能力，但爆款能為業(yè)績(jì)帶來(lái)的推力變得有限了。

爆款也沒(méi)用？

此次財報中的一個(gè)好消息是：全球共180萬(wàn)新增用戶(hù)，其中亞太地區的用戶(hù)增長(cháng)指標高出預期85%，這也一定程度上印證了奈飛全球化戰略再向前一步。

根據財報，“大本營(yíng)”北美地區增長(cháng)已經(jīng)見(jiàn)頂，本季度新增10萬(wàn)用戶(hù)，歐洲、中東和非洲新增64萬(wàn)，拉美成了本季度用戶(hù)流失的“重災區”，減少了45萬(wàn)，這是因為在拉美地區開(kāi)啟了“付費共享”試點(diǎn)，影響了用戶(hù)增量。而亞太地區已然扛起了用戶(hù)增長(cháng)的大旗，新增146萬(wàn)用戶(hù)，總付費用戶(hù)數達3948萬(wàn)。

亞太地區中，韓國與奈飛的關(guān)系最為緊密，韓國也是奈飛亞太布局最成功的市場(chǎng)。2019年奈飛投資制作的首部原創(chuàng )韓劇《王國》將美劇色彩與王權斗爭結合，不僅讓韓國觀(guān)眾耳目一新，也在全球引起熱議，2021年韓劇《魷魚(yú)游戲》的全球火爆進(jìn)一步讓奈飛的內容原創(chuàng )能力和制作能力深受認可，到今年初《黑暗榮耀》再次席卷全球，奈飛已經(jīng)找到了批量化制造爆款韓劇的密碼，并且吸引了一批忠實(shí)用戶(hù)。

奈飛韓國內容副總裁DonKang曾表示，平臺有60%的用戶(hù)消費了韓國內容。也就是說(shuō)，有超1億的用戶(hù)觀(guān)看韓國內容。

不只如此，奈飛還在持續發(fā)力，Media Partners Asia平臺報告顯示，奈飛今年將在亞太地區的本土內容上投入19億美元，同比增幅15%，韓國是其中最重要的前景市場(chǎng)；一月中旬奈飛又公布了韓國影視作品計劃，今年將會(huì )上線(xiàn)34部韓國電影和劇集。

但同時(shí)，新的問(wèn)題也在逐漸顯露——奈飛具備爆款規?；哪芰?，但爆款效應卻正在失靈。

同樣都是火遍全球的大爆款，比起2021年時(shí)的《魷魚(yú)游戲》，《黑暗榮耀》帶給奈飛的回報有些相形見(jiàn)絀。

《魷魚(yú)游戲》上線(xiàn)后推動(dòng)當季財務(wù)業(yè)績(jì)走高，用戶(hù)數新增438萬(wàn)，投資者也愿意為爆款買(mǎi)單，劇集上線(xiàn)后的一個(gè)月其股價(jià)漲幅達到8.4%，市值飆漲了190億美元。

再看《黑暗榮耀》，這部劇上線(xiàn)時(shí)奈飛特別做了拆分，將一季16集分成兩季播放，2022年12月30日推出第一季，3月10日一次性放出第二季全集，播出時(shí)間正覆蓋了第一季度，這樣做的目的也顯而易見(jiàn)，將討論熱度不斷延長(cháng)，最大化發(fā)揮劇集的長(cháng)尾效應，同時(shí)也能持續吸引新用戶(hù)付費訂閱。

目的是好的，從播放量到熱度口碑《黑暗榮耀》的確超出預期，但內容的影響力卻沒(méi)有轉化為實(shí)打實(shí)的增長(cháng)，劇集上線(xiàn)當天，奈飛股價(jià)下跌近2%，營(yíng)收、利潤的財務(wù)數據不僅沒(méi)增反而有所下滑。

其原因也不難理解，如今全球流媒體廝殺愈發(fā)激烈，市場(chǎng)愈發(fā)飽和，用戶(hù)增長(cháng)也面臨瓶頸，迪士尼、亞馬遜、蘋(píng)果等各家流媒體紛紛砸錢(qián)砸內容吸引用戶(hù)，流媒體陷入“內卷”模式。而各式各樣的流媒體平臺也讓用戶(hù)的可選擇性變多，對單一平臺的忠誠度下滑，對內容、對平臺的粘性和付費意愿也就降低。

今時(shí)不同往日，當一部爆款不再能解決難題、帶來(lái)高速增長(cháng)時(shí)，奈飛需要找到更多的招數來(lái)實(shí)現“絕地反擊”。

廣告寄予厚望

原來(lái)奈飛的商業(yè)模式簡(jiǎn)單又直給——好內容換來(lái)用戶(hù)，用戶(hù)帶來(lái)收入。但隨著(zhù)外部環(huán)境波動(dòng)沖擊，內容成本高企不下，同行競爭者又圍追堵截，這兩年奈飛也在采取各式各樣的措施不斷調整原本的商業(yè)模式。

比如增減會(huì )員定價(jià)。2016年奈飛實(shí)施全球化戰略時(shí)，在大多數國家采用統一的定價(jià)方法，隨著(zhù)布局范圍越來(lái)越廣，奈飛的會(huì )員定價(jià)也在“因地制宜”進(jìn)行調整。對于已建立起內容和用戶(hù)的市場(chǎng)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)獲取收益、投入內容制作；當面臨激烈競爭、用戶(hù)漲不動(dòng)的時(shí)候，也不吝于用降價(jià)來(lái)討好用戶(hù)。

今年初，奈飛在中東、撒哈拉、南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲的116個(gè)國家和地區下調了訂閱價(jià)格，據富國銀行統計，大多數地區的價(jià)格下降了20%至45%。對于此降價(jià)舉措，奈飛也在財報中回應：2021年12月降低了印度市場(chǎng)的套餐價(jià)格，帶來(lái)了近30%的用戶(hù)增長(cháng)，所以再次調低訂閱費用，有助于長(cháng)期收入最大化。

付費共享是另一種重要舉措。無(wú)論是國內的愛(ài)優(yōu)騰，還是海外的奈飛、迪士尼，“賬號共享”都是扎在流媒體平臺心里的一根硬刺，奈飛曾透露有超過(guò)1億多家庭在共享賬號，一人買(mǎi)單、親戚朋友享用，這極大破壞了會(huì )員投資和平臺業(yè)務(wù)能力。

為改善這種情況，奈飛先在拉美部分國家試用了“付費共享”策略，如果用戶(hù)想要賬戶(hù)共享，會(huì )再額外收取費用。

從當前實(shí)施效果來(lái)看，“付費共享”短期內造成了用戶(hù)流失，拉美地區的用戶(hù)數減少了45萬(wàn)，但奈飛也提到，共享帶來(lái)的拉美地區會(huì )員和收益增長(cháng)會(huì )在第二季度或者第三季度體現，在此基礎上，也會(huì )擴大付費共享的范圍，輻射美國在內的更多地區。

定價(jià)調整、付費共享還都屬于會(huì )員模式內的改善措施，此外奈飛邁出的大跨步是推出廣告服務(wù)，在會(huì )員收入之外，拓展廣告主收入。

去年三月份奈飛管理層還對“加廣告”強烈抵觸，如今一年時(shí)間，廣告業(yè)務(wù)有了初步起色，在將來(lái)很有可能成為平臺收入的一大助推力。

去年11月，奈飛上線(xiàn)Basic With Ads（廣告訂閱計劃），每月付費價(jià)格6.99/美元，比基礎版的低三美元，但每小時(shí)要看4-5分鐘廣告。廣告業(yè)務(wù)推出的理由很簡(jiǎn)單，一方面是滿(mǎn)足那些想低價(jià)看視頻的人，另一方面是增加廣告收入。

對于廣告訂閱計劃的表現，奈飛也在財報里稱(chēng)“很滿(mǎn)意”。用戶(hù)實(shí)現初步的增長(cháng)，彭博社報道，奈飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個(gè)月，在美國的月活用戶(hù)數已達到100萬(wàn)，而且美國市場(chǎng)廣告套餐的總ARM（訂閱+廣告）已經(jīng)超過(guò)了無(wú)廣告的標準套餐版本。

廣告主的接納程度也在提升。彭博社提到，奈飛已經(jīng)完成了對廣告商的預期交付。除此之外，奈飛還在針對廣告主提供更多便捷服務(wù)，推出程序化的私人市場(chǎng)，使用微軟的銷(xiāo)售平臺展現奈飛的廣告庫存，方便廣告主選擇。

而放大到全球廣告市場(chǎng)的發(fā)展，視頻流媒體廣告業(yè)務(wù)的潛力值得期待。全球廣告研究中心(WARC)發(fā)布的《2022/2023年廣告支出展望報告》提到，2023年全球廣告支出將增長(cháng)2.6%，其中整個(gè)視頻流媒體行業(yè)（包括廣告支持的視頻點(diǎn)播/AVOD、廣播公司視頻點(diǎn)播/BVOD和所有OTT）的全球廣告支出預計將超過(guò)整體大盤(pán)，預計AVOD行業(yè)在今年將增長(cháng)7.6%，達到650億美元。當更多的錢(qián)流向視頻流媒體，奈飛的廣告業(yè)務(wù)也有了更多增長(cháng)的可能。

不管是會(huì )員還是廣告，內容始終是流媒體的根本。從接下來(lái)待上線(xiàn)的內容片單來(lái)看，奈飛的手頭還很優(yōu)渥：熱門(mén)哥特風(fēng)美劇《星期三》將在年底前推出第二季，標桿劇集《紙鈔屋》衍生劇《柏林》也將會(huì )上線(xiàn)，還有大爆款《魷魚(yú)游戲》的續集等等，有“爆款品相”的內容不少，也希望這些劇集能為業(yè)績(jì)提振帶來(lái)實(shí)際效果。

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