疫情中 中國區總裁馬佳離任 Booking在華進(jìn)退維谷

因疫情而身處水深火熱之中的Booking，又現中國區高層震蕩。3月4日，北京商報記者從Booking.com(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“繽客”)中國區相關(guān)負責人處獲悉，其母公司宣布集團旗下最大子品牌繽客中國區總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。近年來(lái)，除了要面對中國OTA的圍追堵截，繽客在華還接連遭遇虛假宣傳被罰、品控受疑、差評刷屏等“劫難”，本土化之路實(shí)在難言順遂。在業(yè)內看來(lái)，目前該公司在中國內地市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展確實(shí)不如預期，比起受疫情沖擊，其在華核心住宿預訂業(yè)務(wù)“存在感”并不強、大手筆投入“吃力不討好”，或許才是集團決定收縮在華部門(mén)設置的真正主因。

一步險棋

近日一直絞盡腦汁想在中國市場(chǎng)尋找自己立足之地的Booking似乎下了一步險棋。

公開(kāi)信息顯示，卸任繽客中國區總裁及全球副總裁的馬佳，坐上這把交椅僅有兩年左右的時(shí)間。就任前，她曾在Oracle、Ariba、騰訊、阿里巴巴等公司擔任要職。彼時(shí)，業(yè)界有觀(guān)點(diǎn)認為，她的入職在一定程度上反映出了繽客母公司Booking Holdings對于在華業(yè)務(wù)本土化的決心之強烈。

實(shí)際上，馬佳上任的同時(shí)，繽客也確實(shí)大刀闊斧地推進(jìn)了在華業(yè)務(wù)部門(mén)的改革，強化相關(guān)板塊設置。2018年10月，繽客在上海成立了中國獨立事業(yè)部，而這也使得中國成為繼繽客阿姆斯特丹總部之外，唯一擁有獨立產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等團隊的市場(chǎng)。同時(shí)，業(yè)內還有消息稱(chēng)，隨著(zhù)馬佳離職，成立一年有余的繽客中國獨立事業(yè)部也將被取消，不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)將分別向亞太區和總部匯報。就此，上述繽客中國區相關(guān)負責人未明確回應，只表示：“目前的相關(guān)變動(dòng)不會(huì )影響我們對中國市場(chǎng)的持續戰略重視，也不會(huì )影響我們在中國的戰略發(fā)展方向。”

業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為，對于Booking作出上述決定的原因，近期已有蛛絲馬跡可循。有媒體報道，日前，Booking Holdings首席執行官Glenn Fogel在公司2019年四季度及全年財報電話(huà)會(huì )議上表示，集團在2020年將強調成本控制。而B(niǎo)ooking Holdings預測，2020年一季度，集團的酒店預訂間夜量將下降5%-10%，旅行預訂總量將下降10%-15%，預計收入下降3%-7%。“由于新型冠狀病毒疫情，全球旅游業(yè)的短期前景并不明朗，為此我們將協(xié)調管理業(yè)務(wù)，為股東帶來(lái)長(cháng)期價(jià)值。”Glenn Fogel稱(chēng)。

水土不服

“其實(shí)，對于Booking來(lái)說(shuō)，不論是中國區高管卸任還是業(yè)務(wù)部門(mén)的調整，都可看作是借著(zhù)疫情對中國住宿業(yè)影響‘就勢下馬’的舉措。”景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐直言。而北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌還進(jìn)一步分析稱(chēng)，雖然Booking此前多次高調表示出對于中國市場(chǎng)的野心，但從實(shí)際情況來(lái)看，該企業(yè)在華相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展得確實(shí)不夠理想，“水土不服”的問(wèn)題始終沒(méi)有得到有效解決，在中國消費者眼中“存在感”一直不強，“此前遺留的問(wèn)題加之當前中國住宿業(yè)受疫情沖擊迅速降溫，Booking本次的調整應該是暫時(shí)收縮在華布局、謹慎擴張的表現”。王興斌稱(chēng)。

不可否認，為在中國旅游業(yè)中占據一席之地，Booking除了設置中國獨立事業(yè)部、起用馬佳外，也嘗試了各種辦法。2018年業(yè)內有消息稱(chēng)，Booking高層明確表示，其已與攜程、美團展開(kāi)房源、資源共享;與滴滴分享服務(wù);與馬蜂窩、窮游、飛豬建立了合作關(guān)系。

公開(kāi)信息顯示，早在2012年，Booking的母公司Priceline(當時(shí)并未更名)便與攜程開(kāi)始商業(yè)合作，并于2014年8月和2015年5月，又分別投資攜程5億美元和2.5億美元可轉債，宣布可通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)購買(mǎi)攜程一定數量的股份。2018年，為了深入中國市場(chǎng)，Booking還加深了與攜程的合作，這其中就包含雙方共享酒店庫存。同時(shí)Booking還宣布，繽客首席執行官Gillian Tans將成為Booking Holdings(原Priceline)在攜程董事會(huì )的觀(guān)察員。

然而，一系列的布局下，Booking在華卻頻遭口碑危機。去年1月，上海市市場(chǎng)監管局發(fā)布消息，酒店預訂平臺繽客被認定為存在虛假宣傳行為，而這也是繼2017年4月后，兩年內該企業(yè)再次因此問(wèn)題受到處罰。此后，北京商報記者還發(fā)現，去年7月以來(lái)的一段時(shí)間內，Booking官方微博發(fā)布的幾乎每一條都有較高關(guān)注度(轉評贊數量較高)的境外房源宣傳微博下，評論區內都充滿(mǎn)了高比例的差評，而問(wèn)題則主要集中在訂單重復收款退款難、訂單單方面被取消、售后服務(wù)不到位、價(jià)格明顯高于其他平臺等方面。

角色之變

從業(yè)績(jì)角度來(lái)看，Booking在中國市場(chǎng)的投入與擴張，似乎并未讓其嘗到更多的甜頭，甚至還有些“吃力不討好”的意味。在2019財年年報中，Booking Holdings明確表示，公司難以或無(wú)法進(jìn)入中國等地的市場(chǎng)，而與當地合作伙伴合作或導致更高的運營(yíng)成本。而且，財報緊接著(zhù)還提出，與其他市場(chǎng)相比，處于發(fā)展初期的某些市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤率較低，這些市場(chǎng)規模的不斷擴大，會(huì )對Booking Holdings的整體利潤率產(chǎn)生負面影響，“如果我們未能成功擴展新市場(chǎng)和現有市場(chǎng)，并對此進(jìn)行有效管理，那么我們的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)可能受到不利影響”。

對于Booking在中國的這盤(pán)棋下一步應如何落子，多位專(zhuān)家均給出了相對不樂(lè )觀(guān)的答案，王興斌甚至直言，受疫情影響，短期內Booking在華業(yè)務(wù)可能不會(huì )有太大起色，一段時(shí)間內或許都沒(méi)有開(kāi)展新業(yè)務(wù)的空間，接下來(lái)，該集團預計還會(huì )對其相關(guān)布局進(jìn)行更多重大調整。

“從Booking在中國這幾年的發(fā)展軌跡可以看出，這種國際旅游巨頭到了中國市場(chǎng)，本土化難度還是非常大的，尤其國內OTA行業(yè)已經(jīng)發(fā)展非常成熟了，Booking想要自己沖到一線(xiàn)去與它們短兵相接、獲取流量付出的成本實(shí)在太大，與攜程、美團等企業(yè)合作，其實(shí)還是相對有效的途徑。”周鳴岐認為，隨著(zhù)疫情逐步過(guò)去，未來(lái)Booking可能會(huì )慢慢改變自己在中國市場(chǎng)上的角色，甚至退居二線(xiàn)轉而成為中國OTA的供應商。

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