旗艦迷航 皇冠退在情理之中 一手好牌打得稀爛

“皇冠只有國五車(chē)型，半年前就清庫存了”，五一小長(cháng)假過(guò)后，北京某一汽豐田4S店的工作人員告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者：“皇冠的銷(xiāo)路不好，廠(chǎng)家又沒(méi)有什么好的對策，停產(chǎn)是早晚的事情”。

“4月28日，隨著(zhù)最后一輛14代車(chē)型的下線(xiàn)，一汽豐田皇冠正式停產(chǎn)”，有相關(guān)報道稱(chēng)。至此，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、顯赫一時(shí)，甚至是很多人“夢(mèng)想之車(chē)”的皇冠轎車(chē)，正式宣告退出中國汽車(chē)市場(chǎng)。

繼《一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車(chē)型全面退出》之后，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車(chē)頻道今天與您一道剖析，身為豐田旗艦車(chē)型的皇冠，為何在中國市場(chǎng)迷失方向，直至不得不退出中國市場(chǎng)。

早在1964年，豐田皇冠便以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。盡管數量極其有限，投放范圍更加有限，但定位高端的皇冠轎車(chē)，還是給人一種可望而不可即的“高大上”印象，也令人對日本的汽車(chē)制造刮目相看。

20年后的改革開(kāi)放初期，受?chē)鴥仁袌?chǎng)需求的拉動(dòng)，進(jìn)口汽車(chē)狂飆再起，而豐田皇冠的受歡迎程度再次凸顯。資料顯示，1985年，中國市場(chǎng)進(jìn)口17250輛皇冠轎車(chē)。

在這里不得不說(shuō)的是，在皇冠轎車(chē)所處的國內中大型(C級)轎車(chē)市場(chǎng)，是一個(gè)重要，而且特別的細分市場(chǎng)，不但是高檔車(chē)品牌的兵家必爭之地，更是主流品牌一較高低的“擂臺”。

上世紀80年代末，德國大眾以一款奧迪100打開(kāi)這一市場(chǎng)，并在十年后又以革命性的奧迪A6鎖定高端公務(wù)車(chē)勝局，延續了奧迪在中國市場(chǎng)領(lǐng)先30年的奇跡。

10年前，寶馬和奔馳同時(shí)在北京車(chē)展推出各自的中大型轎車(chē)，最終是寶馬5系完勝，也令寶馬在中國市場(chǎng)一直壓制了奔馳。

6年之后，臥薪嘗膽的奔馳將其E級轎車(chē)提前換代，進(jìn)而才能夠在銷(xiāo)售總量上漸漸追上奧迪A6L和寶馬5系。目前，這三款車(chē)占這一市場(chǎng)約四分之三的市場(chǎng)份額，而這三者之間交替領(lǐng)先、難分伯仲。

顯然，豐田早已意識到這一市場(chǎng)的重要，第十二代皇冠在2005年被引入一汽豐田生產(chǎn)，定位于政府、企事業(yè)單位公務(wù)用車(chē)以及高端用戶(hù)的豪華座駕，并直接對標奧迪A6L，欲“打破其在高檔公務(wù)車(chē)市場(chǎng)一枝獨秀的格局”。

天隨人愿，憑借大氣、沉穩的外形，精致、講究的內飾，較為順暢的動(dòng)力系統，特別是對有“皇冠記憶”客戶(hù)的喚醒，令皇冠迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。2005年6月，皇冠銷(xiāo)售2965輛，奧迪A6L則為2942輛。這也成為其津津樂(lè )道十幾年的所謂“曾經(jīng)力壓奧迪A6”……

可惜，好景不長(cháng)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，特別是奧迪A6L(全新?lián)Q代)、寶馬5系Li(中期改款并加長(cháng))的相繼發(fā)力，從2007年起，皇冠的銷(xiāo)量從每月4000輛上下，轉年就下降至3000輛左右。2009年，個(gè)別月份銷(xiāo)量甚至跌破2000輛。

2009年，第十三代皇冠上市，售價(jià)區間為33.68萬(wàn)至89.95萬(wàn)元，依舊鎖定高檔C級車(chē)市場(chǎng)。但由于品牌的弱勢、造型的怪異、價(jià)格的高企、營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)序，令這一代皇冠出師不利，市場(chǎng)表現慘淡。不久，第十三代皇冠的定位突然“由商務(wù)向年輕化轉變”。

為配合新的品牌定位，一汽豐田采取了相對激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品宣傳中賦予皇冠年輕、動(dòng)感、活力的新特質(zhì)。事實(shí)證明，無(wú)論是自身定位，還是宣傳策略，都讓外觀(guān)仍顯陳舊、保守的皇冠越來(lái)越不協(xié)調、越來(lái)越“四不像”，深深陷入銷(xiāo)量每況愈下的境地。從2010年到2014年，皇冠的銷(xiāo)量逐年下降，到2014年已經(jīng)跌至14881輛，甚至不及30年前(如1985年)的進(jìn)口量。

新一代皇冠會(huì )將豐田品牌帶向何方?

到2015年，迷途難返的皇冠迎來(lái)第十四代改款。新車(chē)繼續主打“年輕牌”，售價(jià)也急劇下探到26.48萬(wàn)-38.98萬(wàn)元之間。從價(jià)格來(lái)看，皇冠已然沒(méi)有底氣在C級車(chē)市場(chǎng)與ABB一爭高下;但為了挽回其作為豐田旗艦的顏面，就自降身價(jià)到B級車(chē)市場(chǎng)里比拼銷(xiāo)量。對此，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車(chē)頻道以《》為題質(zhì)疑：“”

殘酷的現實(shí)表明，“減齡”的皇冠非但沒(méi)能改變銷(xiāo)量不斷下滑的窘境，而且還讓自身徹底與高檔、豪華無(wú)緣。2016年-2018年，皇冠的年銷(xiāo)量尚能維持在3萬(wàn)輛上下，2019年，暴跌至10378輛，同比下降71.52%;今年一季度，其累計銷(xiāo)量已經(jīng)萎縮至928輛。

“豐田高端車(chē)賣(mài)不好，說(shuō)到根上是宣傳沒(méi)做好，它沒(méi)有把產(chǎn)品和特點(diǎn)挖掘出來(lái)。如果宣傳不到位，消費者的認知一旦形成，改變起來(lái)就會(huì )很困難”，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)采訪(fǎng)直言：“皇冠以C級車(chē)身份參與B級市場(chǎng)競爭，使得形象大損”?；使趶娬{“年輕、動(dòng)感、活力”，不但讓自身很難與豪華、尊貴等字眼兒聯(lián)想到一起，而且還打破其與另一款豐田品牌高端車(chē)型——銳志的分工。

顯然，作為支撐豐田品牌的旗艦車(chē)型，皇冠本應該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級等高檔C級車(chē)的競爭中找準自身定位，哪怕是比ABB定位略低、價(jià)格略低、銷(xiāo)量略低，畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗，為旗下的眾多A、B級別產(chǎn)品開(kāi)拓向上的空間;但在其“自暴自棄”地不斷向下，以及缺乏韌性地難以堅守之后，終于在中國市場(chǎng)走上停產(chǎn)、退市之路……

皇冠的退出，短期內不會(huì )對豐田在華市場(chǎng)的體量造成根本性的傷害。但是，用于旗艦產(chǎn)品之于品牌不可替代的高端引領(lǐng)與示范效應，在其背后，尤其是長(cháng)遠給豐田在中國市場(chǎng)所造成的損失將是不可估量的，也許是金錢(qián)、時(shí)間或其他都難以很快彌補的。(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 記者王躍躍)

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