格力電器（000651.SZ）董明珠直播售價(jià)比進(jìn)貨價(jià)還低

從直播“翻車(chē)”到直播“翻盤(pán)”，董明珠在創(chuàng )下超7億直播銷(xiāo)售業(yè)績(jì)后，格力電器(000651.SZ)卻陷入了代理商為董明珠直播賣(mài)貨“刷單”的風(fēng)波之中。

今日有媒體稱(chēng)，在董明珠京東直播帶貨前夕，一位廣東的格力空調代理商收到“去支持”的通知。對此，董明珠5月26日回應稱(chēng)，那是格力跟京東搞的一場(chǎng)大活動(dòng)，根本不存在這樣的事情。

第一財經(jīng)記者今日詢(xún)問(wèn)了兩名格力空調的銷(xiāo)售商。一位華南地區的格力空調零售商表示，沒(méi)有收到去支持刷單的通知，只是通知去看直播。而另一位華東地區的格力空調代理商則表示，地區銷(xiāo)售分公司沒(méi)有要求代理商去刷單，但是由于直播的價(jià)格較低，有經(jīng)銷(xiāo)商在直播期間“拿貨”。

不過(guò)，格力空調線(xiàn)下渠道仍然面臨著(zhù)庫存和利潤的壓力，已經(jīng)拉開(kāi)帷幕的“6.18”促銷(xiāo)季，格力會(huì )否繼續拿特價(jià)機在線(xiàn)上直播賣(mài)貨，需要董明珠重新權衡。

一位家電業(yè)內資深分析人士告訴第一財經(jīng)記者，有格力的地區銷(xiāo)售分公司讓經(jīng)銷(xiāo)商在董明珠直播期間提貨。只要價(jià)格合適，經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)上批發(fā)也無(wú)可厚非。當然，董明珠的網(wǎng)紅IP拉力很大，她做直播帶貨也是跟上潮流，是在疫情后市場(chǎng)恢復的特殊時(shí)期的應對之道。

董明珠京東直播帶貨當晚，第一財經(jīng)記者留意到，格力空調促銷(xiāo)價(jià)格比較低，一款1.5匹定頻空調約1999元，一款1.5匹變頻空調約2699元。“比我們的進(jìn)貨價(jià)還低”，上述華東地區的格力空調代理商抱怨說(shuō)，所以有的經(jīng)銷(xiāo)商直接通過(guò)直播拿貨，而沒(méi)從代理商拿貨，導致代理商的庫存增加。

“董總一直播，線(xiàn)下商家就撓頭。”上述華南地區的格力空調零售商也頗有微詞。因為線(xiàn)上賣(mài)低價(jià)，分流了線(xiàn)下渠道的流量。之前，格力空調的價(jià)格一直較高，利潤空間較大，格力龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道穩定。去年“雙十一”以來(lái)，格力降價(jià)促銷(xiāo)，搶奪份額，原有渠道的利益結構承受壓力。

不過(guò)，最近格力各地銷(xiāo)售分公司已經(jīng)輕微提高了空調的進(jìn)貨價(jià)。例如，華東某大城市，從昨天(5月25日)起，格力空調的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)分別上漲了100元和200元。華南某大城市，進(jìn)入5月空調銷(xiāo)售旺季，格力空調的提貨價(jià)也輕微提升，這跟往年慣常的營(yíng)銷(xiāo)手法一致。

這也是自去年“雙十一”降價(jià)促銷(xiāo)以來(lái)，格力空調價(jià)格體系逐步回歸正常的體現。上述華南地區的格力空調零售商表示，之前格力的特價(jià)政策正逐漸收攏。在其看來(lái)，董明珠做直播，是對電商的加碼支持，希望在線(xiàn)上渠道縮小與美的空調的份額差距。

奧維云網(wǎng)(AVC)的數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年國內空調市場(chǎng)受到較大沖擊。2020年1-4月，國內空調市場(chǎng)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額同比下降51.93%，銷(xiāo)量同比下降44.69%，均價(jià)同比下降558元至3442元;線(xiàn)上渠道受沖擊較輕，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量分別同比下降34.34%和14.8%，均價(jià)同比下降722元至2428元。

截至2020年5月10日，格力今年在國內空調市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額占比，同比增加0.29個(gè)百分點(diǎn)至39.15%，均價(jià)同比減少788元至3848元;線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比，同比增加7.69個(gè)百分點(diǎn)至26.24%，均價(jià)同比減少1471元至2810元。

相比之下，美的今年同期在國內空調市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額占比，同比增加10.08個(gè)百分點(diǎn)至33.51%，均價(jià)同比減少121元至3211元;線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比，同比增加3.2個(gè)百分點(diǎn)至38.21%，均價(jià)同比減少578元至2409元。

也就是說(shuō)，今年以來(lái)，美的與格力在線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額已縮小至不足6個(gè)百分點(diǎn);而格力與美的在線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額差距仍有約12個(gè)百分點(diǎn)，而且雖然格力空調的價(jià)格還高于美的空調，但是今年以來(lái)格力空調的價(jià)格降幅已明顯大于美的空調。

格力電器今年一季度的營(yíng)收、凈利分別同比下降五成和七成，而美的集團今年一季度的營(yíng)收、凈利分別同比下降約兩成，這跟格力更倚重空調和線(xiàn)下渠道有關(guān)。董明珠接二連三做直播帶貨，她表示是希望推動(dòng)格力新零售，促進(jìn)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店也融入線(xiàn)上，并展示格力多元化的產(chǎn)品。

“線(xiàn)下渠道向線(xiàn)上轉移的趨勢，將長(cháng)期存在。”奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向第一財經(jīng)記者分析說(shuō)，格力原有的線(xiàn)下渠道結構，短期很難改變，但是變革的大方向不會(huì )改變，一是線(xiàn)下渠道要提高效率，二是向全品類(lèi)銷(xiāo)售轉型。

趙梅梅還預計，今年“6.18”國內空調市場(chǎng)的價(jià)格還會(huì )很低，因為是線(xiàn)上渠道的促銷(xiāo)節點(diǎn)，沒(méi)有太多體驗，赤裸裸的價(jià)格比拼還會(huì )延續。同時(shí)，今年國家空調新能效標準即將實(shí)施、疫情促使人們提高健康意識這兩大因素，對空調價(jià)格下滑有緩沖作用。

雖然今年美的在空調市場(chǎng)與格力“貼身”較量，但是還有不少變數。一是線(xiàn)上市場(chǎng)恢復快于線(xiàn)下市場(chǎng)，二是線(xiàn)下低線(xiàn)市場(chǎng)恢復快于高線(xiàn)市場(chǎng)，而格力在五六線(xiàn)市場(chǎng)有龐大的專(zhuān)賣(mài)店體系。另外，如果天氣一下子大熱，對庫存較多的格力來(lái)說(shuō)則是利好。而美的集團(000333.SZ)的董秘江鵬在上周美的股東會(huì )上表示，“空調雙寡頭的格局不會(huì )大變，行業(yè)龍頭份額提升，有利于行業(yè)健康發(fā)展”。

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