全社會(huì )掀起非遺消費熱 創(chuàng )意引爆銷(xiāo)售

提振消費，既能滿(mǎn)足群眾對美好生活的向往，又能激活經(jīng)濟增長(cháng)潛能，實(shí)現“六保”目標。如何激發(fā)文化消費?首屆“非遺購物節”進(jìn)行了探索，通過(guò)創(chuàng )新整合多方資源，在全社會(huì )掀起一股非遺消費熱：廣大傳承人紛紛玩起了直播和短視頻，以消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式展示非遺技藝和產(chǎn)品;各電商平臺設置非遺專(zhuān)區，非遺商品琳瑯滿(mǎn)目;各省也設立網(wǎng)上“非遺館”，統一介紹傳承人，集中推動(dòng)傳承人觸電觸網(wǎng)觸屏，上線(xiàn)銷(xiāo)售非遺產(chǎn)品。

從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，從鄉村走到城市

小扇引微涼，悠悠夏日長(cháng)。扇子在中國已有千年歷史，不僅可消暑引涼風(fēng)，更是文人們的“懷袖雅物”。“非遺購物節”讓145歲的王星記折扇在京東平臺上“一飛沖天”——6月13日銷(xiāo)售量同比增長(cháng)900%，使得這項國家級非遺項目制扇技藝成為“爆款”。

像“618”“雙11”一樣，“非遺購物節”不僅吸引眼球，還刺激了消費，促進(jìn)生產(chǎn)。它不僅意味著(zhù)能在電商平臺上便捷地購買(mǎi)到非遺產(chǎn)品，更是一次政策理念和運行機制的全方位創(chuàng )新，通過(guò)整合資源、凝聚關(guān)注、植入產(chǎn)業(yè)，激發(fā)了非遺傳承發(fā)展的內生活力。

在今年的特殊背景下，“非遺購物節”引導非遺人率先復工復產(chǎn)、復業(yè)復市，從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，從鄉村走到城市，自力更生，成為保就業(yè)、保民生、保市場(chǎng)主體的重要抓手。不坐等扶持和救濟，從傳統生活中走來(lái)的非遺與人們衣食住行的日常生活息息相關(guān)，現在依然能滿(mǎn)足群眾的文化消費需求，做到活態(tài)傳承。阿里巴巴平臺數據顯示，吃、穿、用三大類(lèi)非遺產(chǎn)品占非遺產(chǎn)品總銷(xiāo)量的60%左右。

民以食為天，在電商平臺的非遺類(lèi)食品銷(xiāo)量穩居第一，占據非遺產(chǎn)品總銷(xiāo)量的30%以上。特別是“非遺購物節”正逢端午節前夕，老字號五芳齋粽子在阿里巴巴和京東平臺上都是銷(xiāo)售前五的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。京東生鮮和五芳齋還試水“用戶(hù)直連制造”模式，通過(guò)京東的大數據采集、分析能力，精準分析出消費群體對于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而再反饋給生產(chǎn)端，這樣一來(lái)，五芳齋粽子除了傳統的蛋黃、鮮肉、豆沙、蜜棗等產(chǎn)品外，還新增黑豬肉高湯粽、蛋黃黑豬肉高湯粽，精準直供京東生鮮平臺的中高端用戶(hù)。

貼近生活的非遺產(chǎn)品銷(xiāo)售行情大漲，那些價(jià)格不菲的工藝美術(shù)類(lèi)非遺產(chǎn)品的銷(xiāo)售量卻不大。為推動(dòng)眾多好吃、好用、好玩的非遺產(chǎn)品更好地走入千家萬(wàn)戶(hù)，擴大文化消費，拼多多副總裁陳秋表示，拼多多的“非遺購物節”專(zhuān)區，對五芳齋粽子、張小泉剪刀、王麻子菜刀等技藝傳承良好，深受消費者喜愛(ài)的非遺產(chǎn)品，引入“補貼”活動(dòng)，打響非遺品牌，幫助這些非遺產(chǎn)品更好地進(jìn)入大眾消費。

關(guān)注非遺、使用非遺、熱愛(ài)非遺

農舍小食“川北涼粉”也是非遺產(chǎn)品，早在2007年，川北涼粉技藝就入選四川省首批非遺名錄。這次四川省南充市“非遺購物節”通過(guò)十場(chǎng)直播推薦本地名優(yōu)產(chǎn)品和非遺扶貧產(chǎn)品，觀(guān)看人數1.1億人次，銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，帶火一輪消費。據南充市順慶區文廣旅局局長(cháng)楊海峰介紹，依托川北涼粉品牌，全球共有直營(yíng)連鎖加盟店300多家，銷(xiāo)售4億多元，解決就業(yè)約4000人。帶動(dòng)貧困村種植食材約5000畝，幫助2800多戶(hù)農民脫貧致富。

越是電商觀(guān)念較弱的貧困地區，這次“非遺購物節”的效果越顯著(zhù)。以四川省為例，原來(lái)只有27家貧困縣的非遺扶貧就業(yè)工坊開(kāi)了網(wǎng)店。以這次“非遺購物節”為契機，加大與各電商平臺的合作，不到半個(gè)月，全省139家非遺扶貧就業(yè)工坊全部上線(xiàn)展示展銷(xiāo)。

像四川一樣，湖南、河北、甘肅的非遺扶貧就業(yè)工坊也普遍開(kāi)起了網(wǎng)店。各地形成“政府引領(lǐng)+電商引流+社會(huì )助力+粉絲消費”的合力，激發(fā)文化消費，推動(dòng)非遺走近大眾生活。

非遺不再只停留在文化層面和非遺傳承人的“小圈子”，而是不斷跨界、出圈，政府無(wú)形的手和市場(chǎng)有形的手形成合力，共同營(yíng)造了關(guān)注非遺、使用非遺、熱愛(ài)非遺的良好氛圍。

一個(gè)體系支撐持續發(fā)展

文化消費不同一般物質(zhì)消費，必須得到消費者的文化認可和情感共鳴。激發(fā)文化消費有難度，也有門(mén)檻。傳承人并不是一上網(wǎng)就會(huì )掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)、一觸屏就萬(wàn)事大吉了，線(xiàn)上市場(chǎng)也需要培養，電商和傳播技能更需要提高。

看準這個(gè)機會(huì )，抖音推出“非遺合伙人”計劃，幫助非遺傳承人更好地制作視頻、記錄直播，展示非遺之美、傳播文化價(jià)值，吸引和打動(dòng)消費者。這次“非遺購物節”，把更多的傳承人連接到了抖音平臺。據了解，1372個(gè)國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率已達96%，助力40多位非遺創(chuàng )作者贏(yíng)得百萬(wàn)粉絲關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò )上從來(lái)就不缺話(huà)題和注意力，“非遺購物節”能一呼百應，得到網(wǎng)民的積極關(guān)注和響應，原因在于有個(gè)更大的體系在支撐非遺的傳承發(fā)展。

從經(jīng)濟發(fā)展來(lái)看，“非遺購物節”滿(mǎn)足了人民群眾多樣化、個(gè)性化、定制化的消費需求，讓消費者用指尖選擇、用移動(dòng)支付投票，選擇自己喜歡的非遺產(chǎn)品，用行動(dòng)支持那些非遺傳承人。

從技術(shù)趨勢來(lái)看，由于在線(xiàn)支付和物流基礎設施條件完備，如今，電商平臺可以匯聚各方資源，彼此優(yōu)勢互補、共建生態(tài)、共同發(fā)展。“非遺購物節”順應疫情期間線(xiàn)上消費活躍的勢頭，把非遺資源批量接入平臺，搭建了非遺生產(chǎn)和消費的新鏈條。

從文化規律來(lái)看，中國傳統工藝振興計劃、中國非遺傳承人群研培計劃的持續實(shí)施，有力助推非遺傳統工藝不斷再創(chuàng )造、展現時(shí)代風(fēng)采。越來(lái)越多的人發(fā)自?xún)刃牡刈鹬厥止ぜ妓?、禮敬工匠精神、推崇傳統文化。

“非遺購物節”讓廣大傳承人享受到電商發(fā)展的紅利和便利。河北省文化和旅游廳乘勢而上，探索舉辦“不落幕的非遺購物節”，精耕細作電商平臺，持續發(fā)展?？梢灶A見(jiàn)，“非遺購物節”以后，“非遺+電商”將成為一種常態(tài)，繼續產(chǎn)生并放大效益，從非遺消費到生產(chǎn)的全供應鏈也將進(jìn)一步打通，非遺傳承發(fā)展的新體系和新生態(tài)將得到進(jìn)一步完善。(光明日報記者 張玉玲)

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