“土味”借貸廣告毀三觀(guān) 萬(wàn)元日息低至一瓶水？

近日，一則毀三觀(guān)的“土味”借貸廣告將京東金融推上風(fēng)口浪尖，為此，短短三日內，京東金融、京東集團先后道歉。

這則雷人的短視頻廣告可謂是行業(yè)的一個(gè)縮影。調查發(fā)現，鋪天蓋地的借貸廣告中，有些走“惡俗”路線(xiàn)，有些則是打“溫情牌”，以夸張的營(yíng)銷(xiāo)手法、誘導超前消費。

萬(wàn)元日息低至一瓶水，不借你就虧了？

京東金融并非第一個(gè)因借貸廣告道歉的企業(yè)。2020年9月，360借條就曾因“空姐對窮困男子表示只有借錢(qián)才能嫁給他”的借貸廣告被輿論抨擊，隨后360借條致歉并將廣告下線(xiàn)。

中新網(wǎng)調查發(fā)現，在各大短視頻平臺，惡俗、雷人的借貸廣告并不算少，多以情景劇的形式用極端的角色形象和故事來(lái)博人眼球。

如，面試者面試失敗，只因不知道某個(gè)借貸產(chǎn)品;公司領(lǐng)導擁有遠大理想，推出借貸產(chǎn)品不是為盈利，而是為了方便老百姓借錢(qián);用戶(hù)感慨借貸平臺的便捷導致生活壓力太小，影響自己奮斗，等等。

并且，這些廣告多以宣傳借貸的便捷性作為結尾。宣傳點(diǎn)一般包括：門(mén)檻低，只要手機號碼或身份證即可申請，免抵押免擔保;操作簡(jiǎn)單，放款迅速，只需X分鐘即可;免息或者利息低，比一瓶水還便宜。

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“一通操作下來(lái)，仿佛給人一種不借款就虧了的感覺(jué)。”

還有一類(lèi)借貸廣告則是走“溫情”路線(xiàn)。如，花唄讓快遞員說(shuō)出“熱愛(ài)的不能省”，并用花唄分期買(mǎi)了第一把薩克斯;借錢(qián)為女兒慶祝生日;工作之前借錢(qián)去環(huán)球旅行，等等。

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但不論是哪種類(lèi)型，核心都是在誘導超前消費，讓不少網(wǎng)友們直呼“價(jià)值觀(guān)扭曲”。

“類(lèi)似的廣告，容易對剛剛走入社會(huì )，沒(méi)有控制力，更沒(méi)有經(jīng)濟實(shí)力的年輕人產(chǎn)生誤導，在自己沒(méi)有能力的情況下去透支購買(mǎi)力，使年輕人的路還沒(méi)開(kāi)始就已經(jīng)負債累累，從而引發(fā)社會(huì )事件。”中聞律師事務(wù)所合伙人張曉菊律師說(shuō)。

影響的不只是年輕人。據媒體報道，有人在借貸廣告誘導下，最后欠各種小貸平臺50多萬(wàn)元，其中有的平臺“砍頭貸”利息高達30%，經(jīng)歷兩個(gè)月時(shí)間的系列“暴力催收”后，其父母最后選擇賣(mài)了房子償還貸款，導致家庭生活陷入拮據。

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不只毀三觀(guān)，還瘋狂挑戰法律邊界

在張曉菊看來(lái)，這類(lèi)廣告不僅僅只涉及價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題，還可能違反廣告法有關(guān)規定。

以這次的廣告事件為例，張曉菊認為，這則廣告告訴人們可以不用腳踏實(shí)地、靠自己的勞動(dòng)付出去換得更好的生活，為了享樂(lè )(坐個(gè)飛機)都可以去貸款，這種價(jià)值導向違反了《廣告法》第三條所要求的廣告應當以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會(huì )主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統文化的規定。

她向中新網(wǎng)表示，《廣告法》第四條明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。“在該廣告中，并沒(méi)有表明借款后是否有利息，利息為多少，如何償還等內容，沒(méi)有做到準確、清楚、明白。根據《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”

另，根據《廣告法》第五十六條之規定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。

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借貸廣告為何紛紛鋌而走險？

有觀(guān)點(diǎn)認為，這些借貸廣告不惜鋌而走險是因為平臺的獲客焦慮。

中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、金融法研究所所長(cháng)黃震向中新網(wǎng)表示，相比2013-2016年大家都積極主動(dòng)投身到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò )巨頭也容易把這些已有流量轉化成網(wǎng)絡(luò )借貸或者網(wǎng)絡(luò )投資客戶(hù)的情況，如今再吸引新的用戶(hù)注冊，往往需要允諾好處。

“比如給補貼、發(fā)紅包等形式。另外，還需要考慮運維成本，包括人力、場(chǎng)地、技術(shù)等各方面。這些都算到獲客成本里去了，獲客成本當然高。”黃震說(shuō)。

也有觀(guān)點(diǎn)認為，是因為如今借貸廣告的目標受眾變了，不再只是大城市的年輕人，還有農民工、外賣(mài)小哥、三四線(xiàn)小城市或者農村的缺錢(qián)人群。

中央財經(jīng)大學(xué)品牌傳播與社會(huì )化媒體研究中心主任宮麗穎教授對媒體表示，類(lèi)似京東、360這樣的企業(yè)紛紛加入土味營(yíng)銷(xiāo)大軍，正是看中了廣闊的下沉市場(chǎng)。“土味營(yíng)銷(xiāo)因其具有簡(jiǎn)單、粗暴、接地氣、生活化等特點(diǎn)，與常規審美營(yíng)銷(xiāo)形成反差，確實(shí)能迅速抓住受眾眼球，達到提升品牌認知度、引起話(huà)題的效果。”

黃震認為，借貸廣告如今大量出現的原因還包括，P2P清理完后可能會(huì )留下一個(gè)市場(chǎng)空白，“這就需要有人來(lái)提供相應服務(wù)，有需求就有市場(chǎng)，于是一些機構想借此機會(huì )填補這塊空白。”

“這些小貸公司不同于P2P。P2P網(wǎng)絡(luò )借貸平臺是點(diǎn)對點(diǎn)，即個(gè)人與個(gè)人之間直接借貸，平臺只是起到信息中介的作用，本質(zhì)是為促成借貸雙方提供一種信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )小貸是出借自有資金給別人，本身屬于放款的一方，相當于一個(gè)金融機構。”黃震解釋。

他表示，京東、阿里等都有網(wǎng)絡(luò )小貸公司，如果達到合規要求，就有發(fā)展機會(huì )。如今網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法已經(jīng)出臺征求意見(jiàn)稿，相比之前的P2P，他們有小貸牌照可以提供服務(wù)。

現實(shí)中，不只京東、阿里，小米、新浪等也分別有小米借條，新浪借錢(qián)等借貸業(yè)務(wù)。

小米借條APP介紹截圖。

借貸廣告管理，不能只靠行業(yè)自律

在網(wǎng)絡(luò )小貸業(yè)務(wù)管理方面，監管部門(mén)已有行動(dòng)。

11月2日，中國銀保監會(huì )會(huì )同中國人民銀行等部門(mén)起草的《網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬規定，網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)應當主要在注冊地所屬省級行政區域內開(kāi)展，未經(jīng)銀保監會(huì )批準，不得跨省級行政區域開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)。

根據意見(jiàn)稿，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司應當根據借款人收入水平、總體負債、資產(chǎn)狀況等因素，合理確定貸款金額和期限。對自然人的單戶(hù)網(wǎng)絡(luò )小額貸款余額原則上不得超過(guò)人民幣30萬(wàn)元，不得超過(guò)其最近3年年均收入的三分之一。

針對借貸廣告的管理，黃震表示，行業(yè)監管其實(shí)也有行動(dòng)。“中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì )此前曾出臺過(guò)網(wǎng)絡(luò )借貸廣告營(yíng)銷(xiāo)指引辦法。”

2019年3月，由于一些網(wǎng)貸機構通過(guò)短視頻平臺等新媒體渠道發(fā)布不實(shí)廣告，其中涉嫌營(yíng)銷(xiāo)違規產(chǎn)品，宣傳違規活動(dòng)，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì )曾發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò )借貸不實(shí)廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益的風(fēng)險提示》，要求各從事網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的會(huì )員機構及提供網(wǎng)絡(luò )小額貸款服務(wù)的相關(guān)機構堅持合規審慎經(jīng)營(yíng)，不違規宣傳和發(fā)布不實(shí)廣告。

“但行業(yè)協(xié)會(huì )主要針對的是自己的會(huì )員，屬于一種自律性的公約，而現在的一些公司或者小貸機構并非其中的成員，不受相關(guān)約束，因而不在意行業(yè)公約的影響。”黃震說(shuō)。

有媒體評論：在網(wǎng)絡(luò )借貸平臺低俗營(yíng)銷(xiāo)、嘩眾取寵的表象下是“歪曲的價(jià)值導向”，“這不是‘土’而是‘惡’”，監管應“重拳懲治”!

“借”來(lái)的人生巔峰，還有詩(shī)和遠方，你要嗎?(彭婧如)

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