“萬(wàn)物皆可盲盒” 是否都能成功呢？專(zhuān)家：易激發(fā)消費者賭徒心理

文具盲盒

悄然崛起，盲盒價(jià)格在幾塊至十幾塊不等。筆、本子、橡皮等各類(lèi)文具因套上了一個(gè)盒子充滿(mǎn)神秘感。

美妝盲盒

搶占市場(chǎng)。絲芙蘭官方旗艦店推出了美妝盲盒，MAC也上線(xiàn)了限定美妝盲盒。美妝盲盒內通常有眼影、口紅、刷子、保濕乳等不同類(lèi)別的產(chǎn)品。

生鮮盲盒

在2020年5月，菜鳥(niǎo)驛站與哈羅助力車(chē)聯(lián)合推出了“生鮮盲盒”的免費申領(lǐng)活動(dòng)。還有部分生鮮平臺及市場(chǎng)賣(mài)家也紛紛推出“生鮮盲盒”，有的是在盲盒訂單中隨機抽出生鮮商品作為獎品;有的則是隨機抽取蔬果米肉。

文創(chuàng )盲盒

三星堆博物館推出的三星堆祈福神官主題盲盒，河南博物院推出的“考古盲盒”、陜西省博物館聯(lián)名推出的“青銅小分隊”系列等，都頗受熱捧。

拆開(kāi)眼前的“生鮮盲盒”，你才知道今天的晚餐究竟是吃生蠔還是黃蟶;打開(kāi)手中的“文具盲盒”，你才知道你的橡皮擦是柯南圖案還是毛利小五郎圖案;拆開(kāi)“文物盲盒”，你才知道你拿到的是青銅戴冠縱目面具還是青銅大立人……

如今市場(chǎng)上的“盲盒”，已經(jīng)不再局限于大眾所熟知的以泡泡瑪特為代表的潮流玩具盲盒，而是從動(dòng)漫、影視周邊、玩偶，到生鮮、文具、美妝，一時(shí)間，萬(wàn)物皆可“盲盒”。“盲盒”正在大行其道。“萬(wàn)物皆可盲盒”的背后，究竟是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯?

行業(yè)人士分析

營(yíng)銷(xiāo)邏輯何在 兩個(gè)關(guān)鍵詞：刺激性、社交屬性

眾多商品紛紛入局盲盒領(lǐng)域，背后有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯?

世邦魏理仕成都顧問(wèn)及交易服務(wù)商業(yè)部負責人江南認為，盲盒受到歡迎的主要原因在于趣味性，因為沒(méi)法確認和控制的東西，能夠給消費者帶來(lái)更大的刺激。“以前就有一些類(lèi)似盲盒的概念，比如英雄聯(lián)盟等游戲可以抽皮膚。這種盲抽的形式，就是一種心理營(yíng)銷(xiāo)。”

江南還談到了盲盒“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”及“社交屬性”。江南表示，盲盒中所設置的隱藏款、限量版、特別款，本質(zhì)就是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)。而“社交屬性”則基于盲盒愛(ài)好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一樣，現在大家玩盲盒，都可以在同一個(gè)社交圈里進(jìn)行交換。這樣會(huì )使供需關(guān)系平衡，盲盒的社交鏈條就串起來(lái)了。”

安永(中國)企業(yè)咨詢(xún)有限公司華中區商業(yè)管理咨詢(xún)經(jīng)理賴(lài)帆認為，盲盒受到追捧的原因重點(diǎn)在于“盲”，“大家購買(mǎi)盲盒，其實(shí)對盲盒里是什么已經(jīng)不重要了，重要的是拆開(kāi)時(shí)的喜悅和期待。”

“萬(wàn)物皆可盲盒” 是否都能成功呢？

江南并不這么認為。“像泡泡瑪特這類(lèi)能火起來(lái)的產(chǎn)品，首先是基于消費者對于這個(gè)產(chǎn)品的認可，再加上其他盲盒屬性的加持下才能火出圈。”江南說(shuō)。

而另一些以營(yíng)銷(xiāo)為噱頭的盲盒產(chǎn)品，江南認為則很難長(cháng)期發(fā)展。“我個(gè)人認為類(lèi)似于生鮮盲盒，持續下去就比較難，比如大家不會(huì )用白菜去換一個(gè)土豆。這類(lèi)把‘盲盒’這個(gè)概念作為噱頭，而缺乏盲盒圈層的火爆邏輯背后的東西，難以長(cháng)期發(fā)展。”江南表示，這類(lèi)產(chǎn)品，還是要回到商品本身，消費者要認可商品，商品才會(huì )有發(fā)展空間。

賴(lài)帆則表示，“萬(wàn)物皆可盲盒”背后的商業(yè)邏輯，是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。在賴(lài)帆看來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟、行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到這個(gè)狀態(tài)，市場(chǎng)的疲態(tài)，從業(yè)者的疲態(tài)逐漸凸顯。在這種疲態(tài)下，各領(lǐng)域都要通過(guò)分析消費者心理，了解個(gè)體消費習慣等方式，來(lái)尋找創(chuàng )新點(diǎn)，以此為出現疲態(tài)的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)亮點(diǎn)，讓消費者有更多的興趣點(diǎn)。“生鮮、美妝、古玩等領(lǐng)域紛紛推出盲盒，就是找到了這個(gè)亮點(diǎn)。在短時(shí)間內，讓企業(yè)抓住商業(yè)機會(huì )，通過(guò)這樣新的營(yíng)銷(xiāo)模式，去拓展新的市場(chǎng)。”

心理專(zhuān)家提醒

盲盒易激發(fā)消費者的賭徒心理

在成都市武侯區心傳青少年心理服務(wù)中心理事長(cháng)、心理咨詢(xún)師余宓宓看來(lái)，消費者購買(mǎi)盲盒的首要出發(fā)點(diǎn)是“好奇”。“因為盲盒的隨機性和神秘感，就像以前的福袋一樣，它會(huì )引起消費者的好奇心理。”

余宓宓表示，和福袋不同，盲盒一般是成系列、成套的，消費者為了圓滿(mǎn)，要湊齊一整套，投入大量時(shí)間和金錢(qián)，這從心理學(xué)來(lái)說(shuō)，就有了賭徒心理。“有消費者會(huì )花幾十萬(wàn)，不斷地收集成套的盲盒，這就有了成癮性，就像賭博一樣。”余宓宓補充說(shuō)，盲盒是隨機的，未知的，神秘的，再加上會(huì )有隱藏款，這些特征會(huì )使消費者成癮，激發(fā)消費者的賭徒心態(tài)。“再加上一些美妝盲盒、生鮮盲盒、首飾盲盒，宣稱(chēng)可能會(huì )開(kāi)出價(jià)值超出你支付的價(jià)格的商品，這種‘可能會(huì )開(kāi)出超價(jià)值物品’的機制，更會(huì )激發(fā)消費者的賭徒心理。”

此外，余宓宓認為，盲盒走紅背后的心理原因，還在于炫耀心理。“收集到成套、抽到隱藏款、擁有很多系列……會(huì )促使消費者在社交平臺上炫耀，這會(huì )讓消費者有滿(mǎn)足感。”

余宓宓特別提到了“文具盲盒”。余宓宓說(shuō)，文具盲盒不止是成年人在買(mǎi)，很多中小學(xué)生都在購買(mǎi)。“當然，中小學(xué)生只是因為喜歡、好奇，去購買(mǎi)幾個(gè)盲盒，獲得滿(mǎn)足感，這可以放松自己，轉移學(xué)習壓力。但是，如果中小學(xué)生出現了上癮行為，花大量的錢(qián)去購買(mǎi)成套盲盒、去不斷抽取隱藏款，那么‘文具’這一性質(zhì)就變質(zhì)了。如果中小學(xué)生有這樣的傾向，就需要關(guān)注了。”

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三星堆為何推出文創(chuàng )盲盒 “借助熱度，拓展產(chǎn)品形式邊界”

青銅戴冠縱目面具、青銅大立人、戴金面罩的銅人頭像、銅持璋小人像以及青銅神鳥(niǎo)，這，正是三星堆博物館文創(chuàng )聯(lián)合宇宙塵埃設計團隊于2020年5月22日推出的三星堆祈福神官主題盲盒。

推出這款產(chǎn)品的考量何在? 三星堆博物館文創(chuàng )負責人、三星堆景區管委會(huì )文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(cháng)任韌表示，通過(guò)盲盒這種潮玩形式，讓更多人特別是年輕人來(lái)了解喜愛(ài)三星堆文化，讓三星堆文化融入到大眾日常生活中。

三星堆文創(chuàng )盲盒通過(guò)眾籌預售就達到45萬(wàn)元，比原先預估的12萬(wàn)，超額275%。任韌坦言，借助盲盒的產(chǎn)品形式，根據IP自身文化特色開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這只是一條短期產(chǎn)品捷徑，持續品牌文化創(chuàng )新才是長(cháng)遠目標。“從短期來(lái)看，借助盲盒品類(lèi)熱度，拓展產(chǎn)品形式邊界。在豐富的古蜀文化素材中，找尋適合的機會(huì )點(diǎn)。從長(cháng)期來(lái)看，加強知識產(chǎn)權體系的建設和管理，完善品牌授權體系，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，才是形成品牌壁壘的關(guān)鍵。提高對市場(chǎng)的洞悉能力，尋找下一個(gè)新品類(lèi)方向深度挖掘客戶(hù)對新文創(chuàng )的需求才能在市場(chǎng)競爭中爭上游。”成都商報-紅星新聞?dòng)浾?彭驚

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