家居產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入新增量時(shí)代 數字化營(yíng)銷(xiāo)或成家居企業(yè)增長(cháng)新動(dòng)能

上游房產(chǎn)紅利消退，家居企業(yè)如何才能突圍?2021年11月底，在“2022年家居產(chǎn)業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢發(fā)布會(huì )”上，優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè)強強對話(huà)，為家居產(chǎn)業(yè)打造增長(cháng)新動(dòng)能提出建議。

新增量時(shí)代

家居產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新增量時(shí)代。

據《2021年中國家裝行業(yè)數字化轉型研究報告》數據顯示，2000-2007年、2009-2014年以及2016-2020年，中國商品房銷(xiāo)售面積復合增長(cháng)率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。如今在“房住不炒”的方針政策下，以房地產(chǎn)為驅動(dòng)的增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)結束，消費者的新需求與裝修消費支出意愿將成為家居行業(yè)增長(cháng)的核心動(dòng)力。

新增量時(shí)代的關(guān)鍵在于三類(lèi)新人群，一是新租房一族，2020年人口普查顯示，“人戶(hù)分離”人口已經(jīng)達到4.9億人，即人不在戶(hù)口所在地，優(yōu)居的調查也表明，50%的人覺(jué)得租房也要裝修，這類(lèi)人群正處于快速增長(cháng)趨勢;二是局改一族，以廣州、成都、武漢三個(gè)城市為樣板的調查發(fā)現，今年局改的用戶(hù)需求同比增長(cháng)了40%;三是有貓貓狗狗的年輕一代，由于要為寵物添置生活空間甚至房間，也將產(chǎn)生新的需求。

在新增量時(shí)代下，家居行業(yè)由于服務(wù)周期長(cháng)、環(huán)節多，面臨數字化改造難題。貝殼旗下自營(yíng)家裝平臺被窩家裝總經(jīng)理梁磊表示，“家居產(chǎn)業(yè)最核心的特點(diǎn)就是非常復雜，一個(gè)客戶(hù)從選擇家裝開(kāi)始到交付，整個(gè)周期有28個(gè)角色、179個(gè)交界點(diǎn)，包括人與人的協(xié)同、人與貨的協(xié)同，在這個(gè)過(guò)程中有非常多的不確定性”。

數字化營(yíng)銷(xiāo)

在以用戶(hù)為核心的新增量時(shí)代下，數字化營(yíng)銷(xiāo)或成為家居企業(yè)增長(cháng)的新動(dòng)能。

針對家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數字新零售模型——四環(huán)理論，解決了品牌勢能如何轉化助推終端成交的問(wèn)題。四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán)、第三環(huán)公域流量環(huán)、第二環(huán)私域流量環(huán)及最后一環(huán)成交環(huán)。一方面，通過(guò)品牌與內容和客戶(hù)的接觸，形成對公域流量的引流;另一方面，公域流量引流到私域陣地之中再形成營(yíng)銷(xiāo)轉化，最終到終端成交。

同時(shí)針對流量轉化的難題，優(yōu)居推出導購輔助工具營(yíng)客云產(chǎn)品，憑借“數智化”的方式輸出消費者感興趣的內容，將公域流量轉化為私域流量，幫助導購精準獲客，助力導購解決終端缺客流和難轉化的兩大難題，大幅促進(jìn)終端轉化成交。以千年舟為例，在使用營(yíng)客云30天后，精準蓄客量達到兩萬(wàn)，簽單6003單。

“營(yíng)銷(xiāo)數字化不是做與不做的選擇，是生與死的選擇。”優(yōu)居創(chuàng )始人兼CEO蔡鉞稱(chēng)，優(yōu)居每年都將絕大多數利潤投入到數字化工具的打造上，以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具，助力家居企業(yè)獲得高效增長(cháng)。

家居分析人士表示，傳統的獲客方式已經(jīng)失效，只有實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數字化升級，才能夠在此關(guān)鍵時(shí)刻打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)，從而搶占未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰略制高點(diǎn)，贏(yíng)得競爭的主動(dòng)權。

短視頻未來(lái)

新增量時(shí)代下，小紅書(shū)、抖音、快手等短視頻平臺正在成為家居企業(yè)贏(yíng)得用戶(hù)的新陣地。

上述分析人士表示，“在家居產(chǎn)業(yè)的新增量時(shí)代，家居企業(yè)面對的是新消費人群、新消費需求以及新消費場(chǎng)景，但同時(shí)也面臨消費者信任缺失、流量轉化低等難題”。

“所有家居企業(yè)都應該通過(guò)短視頻的方式實(shí)現產(chǎn)品數字化。”蔡鉞一針見(jiàn)血。

近幾年，短視頻平臺的家居家裝內容呈現爆發(fā)增長(cháng)趨勢。在小紅書(shū)，以“家居”為關(guān)鍵詞搜索顯示有514萬(wàn)筆記;在2021年抖音電商“雙11”期間，智能家居生活品類(lèi)交易額是去年同期的4.65倍;快手數據顯示，快手家裝內容日均播放4.5億，家居消費者平均消費超15萬(wàn)。

家居觸網(wǎng)，讓消費者的購物方式更靈活

據快手分享的一組數據顯示，從消費者開(kāi)始選擇裝修風(fēng)格，到最后施工方案確認，再到最后現場(chǎng)的采購，每個(gè)環(huán)節都有超過(guò)50%的用戶(hù)愿意去選擇短視頻平臺，作為消費決策的重要信息獲取方式。

“以前家居產(chǎn)品的新功能傳遞給用戶(hù)都是通過(guò)圖文甚至說(shuō)明書(shū)，很難讓人一下看懂，但是短視頻能夠把新功能在非常短的時(shí)間內以非常具像化的方式呈現給用戶(hù)，以此激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)需求。”在蔡鉞看來(lái)，過(guò)去所有產(chǎn)品都圍繞大家想得到的需求出發(fā)，而短視頻的發(fā)展，激發(fā)了消費者的癢點(diǎn)，將刺激新的消費需求出現。

(北京商報記者孔文燮)

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