春節紅包大戰 快手勝出 BAT春節紅包如何打?

今年快手在競標過(guò)程中PK掉了阿里、拼多多和字節跳動(dòng)后，成功競標央視春晚獨家合作伙伴。這也是近五年來(lái)BAT首度被擠出央視春晚的舞臺，而過(guò)去五年來(lái)這個(gè)舞臺一直都是BAT的天下。

一場(chǎng)圍繞著(zhù)春節、民俗和親情的全民紅包大戰已經(jīng)成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭每年農歷年底最重磅的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于角斗場(chǎng)格局有變，或許有了新的打法。

2019年11月20日，快手宣布競標拿下2020年央視春晚獨家互動(dòng)合作伙伴，快手不僅將獨家參與從春晚前后十多天的整體宣發(fā)、大小屏互動(dòng)，還將在春晚期間向全民發(fā)紅包。

2019年央視春晚獨家互動(dòng)合作伙伴是百度，春晚紅包也是度小滿(mǎn)金融(原百度金融)品牌獨立后首度“全民亮相”。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，快手今年春節發(fā)放的紅包金額約10億元。

近五年以來(lái)的春晚，成為以BAT為代表的互聯(lián)巨頭和金融科技公司們的流量角斗場(chǎng)，每一場(chǎng)背后都是巨資的投入。

雖然巨額投入的紅包活動(dòng)能起到引流效果，引流之后如何黏住用戶(hù)才是真正的考驗。未來(lái)，新的增長(cháng)勢必發(fā)生在存量市場(chǎng)中，對場(chǎng)景的縱向深耕決定了未來(lái)市場(chǎng)格局的走向。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭決戰這五年，紅包效應凸顯

2015年，微信與央視合作“搖一搖”，官方數據披露，除夕當天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達110億次，峰值達8.1億/次鐘。

2016年，支付寶和央視一起推出“集五福平分2.15億現金”，推出“咻紅包”和“傳福氣”等紅包活動(dòng)。2018年，淘寶拿下央視紅包獨家贊助，淘寶投入近10億發(fā)紅包。2019年的百度春晚紅包也是當時(shí)的史上新高。

為何巨頭們不惜重金也要紛紛登上央視春晚的秀場(chǎng)?

因為春晚是個(gè)覆蓋全國各線(xiàn)城市和廣大鄉村的超過(guò)10億觀(guān)眾的超級流量入口，可以迅速幫助互聯(lián)網(wǎng)巨頭們實(shí)現下沉、導流和拉新。這正好緩解了巨頭們的流量焦慮，在流量增長(cháng)紅利已經(jīng)接近尾聲后打造新的增長(cháng)極。

央視索福瑞的統計數據顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著(zhù)至少7億人次的直接觸達;2019年海內外收視觀(guān)眾總規模達11.73億。大年三十看春晚，多年來(lái)已成為全體中國人的過(guò)年民俗之一。以至于春晚被認為是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機遇。

事實(shí)上，紅包早已不是單純的紅包，已成為超級流量入口和新的強大增長(cháng)引擎。紅包背后的支付賬戶(hù)、消費、理財等在線(xiàn)金融場(chǎng)景也因此成為中國科技巨頭們的新戰場(chǎng)。

紅包這個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)的是全賬戶(hù)的體系和其它金融業(yè)務(wù)，可以解決 “增量用戶(hù)從哪里來(lái)”的問(wèn)題，更為重要的是撬動(dòng)這些用戶(hù)的借貸和理財業(yè)務(wù)。這個(gè)邏輯，從近年金融科技巨頭們的業(yè)務(wù)布局中都能管中窺豹。

在“紅包”發(fā)放和領(lǐng)取的背后，包括大數據、云計算、支付結算等一系列的變革。其背后比移動(dòng)支付更大的故事在加速展開(kāi)。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，紅包背后的綁卡這個(gè)支付入口其價(jià)值不僅僅是支付，而是連接用戶(hù)、商戶(hù)和機構的重要起點(diǎn)。

比如微信紅包就曾靠春晚紅包上演了一出“偷襲珍珠港”，從綁卡數百萬(wàn)到短短數月就突破3億。

快手勝出，BAT春節紅包角斗場(chǎng)另辟？

過(guò)去五年里，BAT皆曾在央視春晚的“舞臺”上制造全民紅包狂歡。

對互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，春晚可能是一次與全國13億人民的交互。與以往不同的是，這次短視頻平臺代替BAT站上了春晚的舞臺，這背后代表了怎樣的主流文化變遷?

春晚緣何在近五年成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的流量爭奪戰場(chǎng)?

值得尋味的是，今年快手是在競標過(guò)程中PK掉了阿里、拼多多和字節跳動(dòng)后成功競標央視春晚獨家合作伙伴的。這也是近五年來(lái)BAT首度被擠出央視春晚的舞臺，過(guò)去五年來(lái)這個(gè)舞臺一直都是BAT的天下。這或顯示出短視頻平臺已經(jīng)上升為主流文化認可的層面。

央視春晚獨家伙伴做不了，BAT今年的紅包戰法怎么打?

2019年12月28日，北京衛視正式官宣，度小滿(mǎn)金融成為大年初一晚上播出的2020北京臺春晚獨家特約合作伙伴。這顯示出在經(jīng)過(guò)2019年央視春晚的“正名”后，度小滿(mǎn)紅包營(yíng)銷(xiāo)策略有所改變，更務(wù)實(shí)、更聚焦。

2019年央視春晚互動(dòng)中，度小滿(mǎn)在技術(shù)、業(yè)務(wù)、系統三個(gè)方面都經(jīng)受了考驗，度小滿(mǎn)去年除夕當晚承接紅包互動(dòng)達到208億次，大年初一處理了近2億筆交易流水，春節期間97%的用戶(hù)咨詢(xún)工作由智能機器人承接，整個(gè)過(guò)程實(shí)現央視春晚紅包歷史上首次“零宕機”，支付交易時(shí)沒(méi)有任何延遲。

而即使是經(jīng)歷過(guò)雙“11”考驗的淘寶，也在2018年春晚紅包派發(fā)時(shí)發(fā)生宕機事件，其相關(guān)負責人總結教訓時(shí)感嘆“我們對春晚的力量一無(wú)所知”。

拉新固然重要，留存率更為關(guān)鍵。

事實(shí)上，無(wú)論是度小滿(mǎn)，還是之前的支付寶和微信也都是通過(guò)春晚互動(dòng)完成了基礎用戶(hù)的捕獲，但從長(cháng)期運營(yíng)的角度出發(fā)，通過(guò)紅包營(yíng)銷(xiāo)拉新很重要，更關(guān)鍵的是如何留存，只有高留存率才能真正產(chǎn)生價(jià)值。

百度是繼微信、支付寶、淘寶之后，第四個(gè)與春晚合作的國民級APP。但百度沒(méi)有阿里系擁有數億用戶(hù)的電商帝國，也沒(méi)有騰訊系坐擁流量和頻次之王的社交工具，度小滿(mǎn)在留存客戶(hù)方面將面臨比他們更為嚴峻的考驗。但基于百度的技術(shù)“基因”，不“與渠道爭入口、與機構爭賬戶(hù)、與收單爭場(chǎng)景”，度小滿(mǎn)探索出一條自己的路。

度小滿(mǎn)去年通過(guò)央視春晚獲得的大量綁卡“路過(guò)”用戶(hù)留存比例非常高，其公布的數據顯示，支付方面，度小滿(mǎn)錢(qián)包的2019年度結算規模突破1萬(wàn)億元，綁卡留存用戶(hù)超過(guò)1.8億。理財方面，已接入近60家基金公司近3000只基金產(chǎn)品，更關(guān)鍵的留存數據是人均持倉金額超過(guò)10萬(wàn)元，平均持有期限超過(guò)9個(gè)月。信貸方面數十家銀行及持牌金融機構合作，累計放貸總額超過(guò)5000億元，可授信用戶(hù)達到3.3億。

完成了巔峰考驗的度小滿(mǎn)如今更多考慮的是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在業(yè)務(wù)層面獲得突破，因而今年紅包營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是回歸商業(yè)現實(shí)，追求更高性?xún)r(jià)比。從央視春晚和北京衛視春晚受眾人群各類(lèi)標簽的集中度來(lái)看，度小滿(mǎn)今年紅包營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)或是瞄準某一類(lèi)人群實(shí)現“精準突破”。

與北京衛視春晚相比，央視春晚紅包互動(dòng)的用戶(hù)基數更大，覆蓋的市場(chǎng)范圍更廣，度小滿(mǎn)去年的紅包營(yíng)銷(xiāo)大大的夯實(shí)了用戶(hù)基礎，拓展了下沉市場(chǎng)，盤(pán)活在2019年全年消費和支付這兩個(gè)戰場(chǎng)的基本面。

北京衛視作為全國上星衛視排名靠前的頭部平臺，其受眾群體更為集中，多為高收入、高學(xué)歷的年輕都市白領(lǐng)。這也意味著(zhù)度小滿(mǎn)今年紅包營(yíng)銷(xiāo)的目標更為聚焦，這些高價(jià)值人群既會(huì )有信貸需求，也會(huì )有理財需求，無(wú)疑是金融科技公司更為精準的目標客戶(hù)。

而微信發(fā)布的2019年除夕至初五的春節數據報告顯示，在此期間，有8.23億人收發(fā)微信紅包，同比增長(cháng)7.12%。

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