Chanel生產(chǎn)口罩 Dior生產(chǎn)洗手液 奢侈品業(yè)遭遇疫情重創(chuàng )跨界轉產(chǎn)

疫情沖擊下，各大奢侈品集團關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)跨界轉產(chǎn)，Chanel開(kāi)始生產(chǎn)口罩，Dior、Givenchy的香水生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始生產(chǎn)洗手液，Burberry開(kāi)始生產(chǎn)防護服……不少網(wǎng)友戲言，“這是我距離購買(mǎi)Chanel、Dior、Burberry最接近的時(shí)刻!”

近日，多家奢侈品牌發(fā)布業(yè)績(jì)警告，預計今年1月至3月的銷(xiāo)售額將顯著(zhù)下滑。隨著(zhù)疫情持續，今年全年奢侈品行業(yè)前景都堪憂(yōu)。美國約翰斯·霍普金斯大學(xué)統計數據顯示，截至北京時(shí)間8日20時(shí)，全球新冠累計確診病例高達1446557例，有5個(gè)國家累計確診人數已超10萬(wàn)，分別是美國、西班牙、意大利、德國和法國。

不過(guò)，這是危機，也是轉機。對于一向“高冷”的奢侈品品牌而言，隨著(zhù)消費者的消費習慣逐步傾向線(xiàn)上轉移，進(jìn)行數字化轉型或將成為當務(wù)之急。

一季度銷(xiāo)售額顯著(zhù)下降

今年1月19日，根據《福布斯》發(fā)布的實(shí)時(shí)全球富豪榜顯示，法國LVMH集團董事會(huì )主席兼首席執行官Bernard Arnault取代亞馬遜創(chuàng )始人貝索斯，成為全球的新首富。Arnault執掌的LVMH集團擁有LV、酩悅軒尼詩(shī)、迪奧、紀梵希、寶格麗、Tiffany、Fendi等品牌。彼時(shí)，以L(fǎng)VMH集團為首的奢侈品行業(yè)風(fēng)頭正勁，期待著(zhù)今年能夠再創(chuàng )新高。

盡管當時(shí)新冠病毒疫情正在中國蔓延，但是不少業(yè)內人士認為疫情的影響可控。Arnault在2月初舉行的財報會(huì )議上表示，“這一病毒造成的負面影響不會(huì )像2003年的非典(SARS)那么嚴重。另外，中國政府的反應相當快，效率也很高，對整體態(tài)勢有極大的積極影響。我們相信這場(chǎng)疫病會(huì )在3月中得到控制，但我說(shuō)的都只是我知道的。”

然而，人算不如天算，新冠病毒疫情雖然在中國得到了控制，卻在歐洲和美國蔓延。為了控制疫情，多國政府陸續出臺“非必要性”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所關(guān)閉的要求，作為非必需品行業(yè)的奢侈品公司不得不關(guān)閉部分門(mén)店。

3月27日，LVMH集團在發(fā)布董事會(huì )管理報告時(shí)，談及了新冠疫情對集團業(yè)績(jì)的影響。該集團表示，“在極其不確定的環(huán)境中，集團將堅持以保護品牌價(jià)值為重點(diǎn)的戰略。短期內，為響應政府當局采取的疫情應對措施，集團在若干個(gè)國家的生產(chǎn)工廠(chǎng)和門(mén)店都已關(guān)閉，集團業(yè)績(jì)因此受到影響。由于不知道這些國家何時(shí)能恢復正常，目前無(wú)法準確計算其負面影響。” 根據該集團的預計，與2019年第一季度相比，本財年第一季度銷(xiāo)售額將同比下跌10%至20%。

無(wú)獨有偶，旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的法國開(kāi)云集團同樣下調了第一季度的總銷(xiāo)售額。法國開(kāi)云集團3月20日表示，預計截至3月31日的今財年第一季度，可比銷(xiāo)售額將同比下滑15%，總銷(xiāo)售額下滑幅度在13%至14%。此外，開(kāi)云集團預計上半財年的營(yíng)業(yè)利潤率也將出現下滑，但中國市場(chǎng)情況已在逐步好轉。

與此同時(shí)，英國奢侈品集團Burberry也于3月19日公布了新冠病毒疫情對公司業(yè)績(jì)的影響：自今年1月24日起的6周內，Burberry同店銷(xiāo)售額已同比下滑40%至50%。盡管中國市場(chǎng)逐漸恢復，但是品牌在EMEIA(歐洲、中東、印度和非洲)地區的門(mén)店有60%處于停業(yè)狀態(tài)，北美市場(chǎng)也已經(jīng)關(guān)閉85家門(mén)店。目前，Burberry全球40%的門(mén)店都已關(guān)閉。該集團預計，截至其3月28日的今財年第四財季，其收入將下跌30%。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品行業(yè)未曾想過(guò)今年開(kāi)春全球零售行業(yè)會(huì )“變天”。普華永道中國消費市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，受疫情影響，消費被抑制，全球奢侈品行業(yè)在1月、2月業(yè)績(jì)出現顯著(zhù)下滑，使該行業(yè)在短期內的前景蒙陰。

據貝恩公司的統計，今年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額下降25%至30%。

全年前景不確定性大增

緊接著(zhù)，4月6日，意大利Salvatore Ferragamo集團公布的今年財年第一季度財報加劇了投資者的擔憂(yōu)。

根據該集團財報顯示，受疫情導致的客流量大幅降低和門(mén)店關(guān)閉等因素影響，Salvatore Ferragamo銷(xiāo)售額下跌30.6%至2.2億歐元，而上一年同期為增長(cháng)4.3%。按渠道來(lái)看，品牌零售渠道銷(xiāo)售額下跌28.6%，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額則下跌33.7%。

該集團首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi表示，過(guò)去三個(gè)月集團在全球所有市場(chǎng)的所有部門(mén)都受到了影響，特別是重要增長(cháng)引擎亞太市場(chǎng)。

葉旻對21世紀經(jīng)濟報道記者指出，一季度銷(xiāo)售額表現不佳不代表消費者不愿意購買(mǎi)，而是因為在此期間大部分消費者的心態(tài)處于恐慌階段。“通常來(lái)說(shuō)，如果有大疫情發(fā)生的時(shí)候，如2003年SARS和2015年MERS期間，非剛需消費品類(lèi)的銷(xiāo)售會(huì )被遏制。而奢侈品就屬于非剛需消費品。不過(guò)，伴隨著(zhù)疫情的好轉，消費愿望會(huì )慢慢被釋放。”

貝恩在最新奢侈品研究報告中表示，新冠病毒疫情對經(jīng)濟發(fā)展構成了嚴重威脅。國內生產(chǎn)總值，就業(yè)情況和金融市場(chǎng)均受到嚴重打擊。此外，因全球疫情蔓延，限制旅行、限制民航、郵輪以降低感染等舉措也將繼續打擊奢侈品其他市場(chǎng)與服務(wù)。

不過(guò)，貝恩認為，中國市場(chǎng)奢侈品消費似乎開(kāi)始復蘇。為了遏制疫情，“中國幾乎每個(gè)奢侈品牌都不得不暫時(shí)關(guān)閉商店或減少工作時(shí)間，造成銷(xiāo)售額兩位數的同比嚴重下滑。但是，自從中國地區奢侈品門(mén)店重新開(kāi)業(yè)，消費回升速度比預期的要快。”

顯然，中國市場(chǎng)回暖對于奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。Morgan Stanley研究數據顯示，2019年全球三大奢侈品巨頭LVMH、開(kāi)云集團、歷峰集團大中華區營(yíng)收占比分別為17%、25%、25%，其中，中國消費者在中國內地市場(chǎng)為上述集團貢獻的營(yíng)收分別占10%、17%、11%。

然而，葉旻向記者強調，單靠中國的力量難以支撐整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。目前大家都處于全球經(jīng)濟體，雖然中國經(jīng)濟和疫情都在慢慢好轉，但是中國無(wú)法獨善其身。全球疫情的走勢仍備受關(guān)注。“由于全球疫情走勢仍不明朗，那么未來(lái)奢侈品行業(yè)是否有報復性消費和反彈性消費仍需觀(guān)察，需要看疫情的走勢。”

“如果全球疫情能夠比較快結束，消費能力和消費信心會(huì )慢慢提升。購買(mǎi)高昂奢侈品的能力與一個(gè)人是否擁有足夠的可支配收入相關(guān)。如果整體經(jīng)濟不是向好，消費者的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)能力會(huì )有所遏制。”葉旻補充道。

貝恩也指出，疫情過(guò)后，很多消費者的消費意愿和消費能力會(huì )受到影響，奢侈品牌需適當調整價(jià)格以符合當地的消費能力。

對于今年的全年展望，貝恩預計整個(gè)行業(yè)的收縮幅度在22%至25%之間，市場(chǎng)將蒸發(fā)約600億歐元到700億歐元。此外，貝恩根據疫情持續時(shí)間和強度，以及全球各主要市場(chǎng)GDP的預期、消費者信心和其他宏觀(guān)經(jīng)濟指標等因素，對今年全球奢侈品市場(chǎng)的可能表現給出了三檔前景預測：第一檔，假設市場(chǎng)需求在下半年逐步回升，那么今年整體市場(chǎng)萎縮幅度將在15%至18%之間;第二檔，市場(chǎng)將下滑22%~25%，直到第四季度都將保持負增長(cháng);第三檔，由于較長(cháng)時(shí)期的銷(xiāo)售低迷，市場(chǎng)跌幅將在30%至35%之間。

葉旻認為，通過(guò)這次疫情，消費者對健康、安全、有品質(zhì)的生活和產(chǎn)品更有依賴(lài)性，也會(huì )傾向于過(guò)更有品質(zhì)的生活，因此從長(cháng)期來(lái)看，奢侈品公司如果能夠滿(mǎn)足老百姓對品質(zhì)生活的要求，那么就依舊是有市場(chǎng)的。

危機或成轉型良機

盡管近幾年電子商務(wù)迅速地崛起，但是對于頂尖的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，為了保持品牌自身的調性，在電商平臺開(kāi)設旗艦店并不是擴大市場(chǎng)份額的第一選擇。21世紀經(jīng)濟報道記者翻閱多家電商平臺發(fā)現，LV、Gucci、Chanel、Fendi等一線(xiàn)品牌均未開(kāi)設旗艦店。不過(guò)，這一戰略在未來(lái)可能發(fā)生轉變。

葉旻向記者表示，“對于奢侈品行業(yè)來(lái)講，原先線(xiàn)上業(yè)務(wù)較少，更多是對線(xiàn)下門(mén)店的補充。不過(guò)，現在奢侈品市場(chǎng)的主要消費群體購物習慣有所改變，會(huì )更傾向于線(xiàn)上采購。”

葉旻建議，為了觸及更多的消費者，奢侈品牌未來(lái)要加大線(xiàn)上的運營(yíng)和加速數字化轉型的進(jìn)程。

貝恩同樣表示，未來(lái)品牌的數字化轉型將加速。雖然在健康安全得到保證的情況下，實(shí)體門(mén)店的客流將回升，但是在疫情暴發(fā)期間建立的線(xiàn)上購物的習慣將繼續存在。“這一趨勢會(huì )特別有利于那些在疫情期間成功開(kāi)展數字化營(yíng)銷(xiāo)并提升了消費者線(xiàn)上體驗的品牌。”

此外，葉旻認為，奢侈品公司需要提升品牌建設，講好品牌故事。“在中國市場(chǎng)，80、90后是奢侈品購買(mǎi)主力，但其實(shí)他們對品牌的歷史并不是那么了解，也不是特別在意。因此，對新、老奢侈品公司來(lái)說(shuō)，如何個(gè)性化品牌故事、工藝設計能否打造爆款吸引年輕人的目光，是很重要的。”

葉旻強調，總體來(lái)說(shuō)，奢侈品相較于普通零售品、消費品的一個(gè)很重要的區別就是其品牌附加值較高。如何做到既要觸達消費者又要保持品牌調性，是奢侈品牌未來(lái)需要著(zhù)重關(guān)注的。

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