飲用水包裝比水貴觸痛了誰(shuí)？農夫山泉賣(mài)的是水，還是瓶子？

農夫山泉不久前向港交所遞交的IPO(首次公開(kāi)募股)招股書(shū)中披露了一個(gè)讓人頗感意外的細節：水的成本比包裝材料還要低。這引發(fā)了輿論質(zhì)疑：賣(mài)的是水，還是瓶子?

以農夫山泉2019年的銷(xiāo)售成本為例，生產(chǎn)瓶身的PET(滌綸樹(shù)脂)占比31.6%，紙箱、標簽及收縮膜等占比31.5%，兩者相加共占比63.1%，遠高于水、飲料等的占比。

無(wú)獨有偶，六個(gè)核桃母公司養元飲品此前的招股書(shū)披露，2017年上半年，該公司每罐核桃乳的原材料成本為1元，其中易拉罐為0.57元，核桃仁為0.25元，白砂糖為0.05元，其他為0.13元。易拉罐的成本占據了一半以上。

應該說(shuō)，單就這兩款商品的包裝成本來(lái)看，并不算高。讓公眾大跌眼鏡的是此前鋪天蓋地的廣告中提到的“有點(diǎn)甜”的天然水、“補腦”的核桃乳本身竟然如此“物美價(jià)廉”。公眾對于包裝比產(chǎn)品本身貴的質(zhì)疑，實(shí)際上是對商家重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的質(zhì)疑。換句話(huà)說(shuō)，就算產(chǎn)品成本因原材料、研發(fā)等因素高過(guò)包裝成本，導致商品賣(mài)得貴一些，公眾內心至少不會(huì )被觸痛，起碼感覺(jué)上“更值”。

實(shí)際上，相比較包裝材料的成本，這兩家公司在廣告這個(gè)“包裝”上的支出堪稱(chēng)巨額。數據顯示，2019年，養元飲品的廣告費約為3.77億元，農夫山泉的廣告及促銷(xiāo)費用開(kāi)支約為12.19億元。而研發(fā)這個(gè)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展后勁和長(cháng)遠發(fā)展的投入，相比之下少了很多。2019年，養元飲品研發(fā)費用約為0.56億元;農夫山泉的研發(fā)開(kāi)支約為1.15億元。

也正因為此，有人質(zhì)疑：與其說(shuō)農夫山泉是一家賣(mài)水、賣(mài)飲料的企業(yè)，不如說(shuō)是一家內容制作公司。“農夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這些廣告語(yǔ)在強勢宣傳下，公眾已經(jīng)耳熟能詳。

公眾之所以會(huì )質(zhì)疑包裝比產(chǎn)品本身貴，還因為市面上存在過(guò)度包裝和重包裝、輕質(zhì)量等為了包裝而包裝的亂象，導致包裝成本過(guò)高，二者容易聯(lián)想在一起?；瘖y品、茶葉、月餅、粽子等日常生活商品都存在過(guò)度包裝的問(wèn)題。層層包裝有時(shí)不僅不會(huì )美化商品，反而讓消費者有逆反心理，而且還會(huì )造成浪費。更有甚者，一些商品在攀比包裝的同時(shí)，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。“金玉其外，敗絮其中”的案例并不鮮見(jiàn)。一些婚宴上的喜糖，有的包裝越來(lái)越精美，糖的質(zhì)量卻未隨之提高。

當然，不能完全否定包裝的作用。有創(chuàng )意的包裝，本身也是有價(jià)值的，不乏消費者沖著(zhù)包裝買(mǎi)商品的案例。比如，某礦泉水廠(chǎng)家每年都會(huì )推出紀念版，盡管售價(jià)不菲，但消費者就是去買(mǎi)瓶子的。這種讓消費者掏錢(qián)掏得明白的包裝，也豐富了消費經(jīng)濟的形式。

包裝與商品是唇齒相依的關(guān)系。農夫山泉在招股書(shū)中提到，PET價(jià)格的波動(dòng)對公司利潤的影響至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大的“包裝”對于企業(yè)在市場(chǎng)中打開(kāi)局面也同樣至關(guān)重要。然而，無(wú)論是哪個(gè)層面上的包裝，對于商品而言，都只能是錦上添花，最終還是要靠質(zhì)量在市場(chǎng)上立足。

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