美食消費新趨勢 新老品牌同臺競技

當代年輕人“酒要喝純的，茶要喝雜的”“減肥不邁腿，只想動(dòng)動(dòng)嘴”“請客廚藝不夠，半成品菜來(lái)湊”……近日，天貓食品行業(yè)商家大會(huì )暨“全球美食盛宴”開(kāi)啟，并發(fā)布了食品消費的十大趨勢，而每一種趨勢背后都是百億規模的新賽道。

十大新趨勢分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。這些趨勢為品牌方布局未來(lái)提供了指導性方向，避開(kāi)了紅海市場(chǎng)“內卷”，找到未來(lái)的創(chuàng )新增量。

1億95后網(wǎng)購食品生鮮

網(wǎng)紅自創(chuàng )品牌開(kāi)網(wǎng)店

據悉，2020年天貓食品生鮮年銷(xiāo)售額突破1億元的商家數同比增長(cháng)了30%以上。高速增長(cháng)背后是新品類(lèi)的爆發(fā)式增長(cháng)，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類(lèi)商品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)高達500%。

新品類(lèi)的爆發(fā)，也催生了大批新品牌崛起。天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無(wú)齡表示，2020年有300家以上的新品牌實(shí)現了年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，也成為30個(gè)細分行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。認養一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌，也在去年雙11實(shí)現了銷(xiāo)售破億。新品牌的崛起，也帶動(dòng)更多有夢(mèng)想的創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入，一批抖音網(wǎng)紅IP如老飯骨、鄒三和、蜀中桃子姐都已經(jīng)自創(chuàng )品牌開(kāi)啟天貓旗艦店。

另一方面，新品成為建設新品牌的關(guān)鍵，凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅表示，新品線(xiàn)上首發(fā)更明顯。從大盤(pán)來(lái)看2020年中國新品市場(chǎng)增長(cháng)了76%。新品首發(fā)即成爆款，背后是熱愛(ài)嘗鮮與品質(zhì)的年輕用戶(hù)，他們是品牌最為重視的核心消費者。無(wú)齡透露，在食品生鮮行業(yè)，Z世代(95后)用戶(hù)已經(jīng)突破1個(gè)億。

新消費需求：

安安靜靜一人食

精致懶宅、減壓療愈、興趣破圈是三個(gè)與年輕人相關(guān)的消費需求。

凱度洞察高級研究總監林峰說(shuō)，“懶宅”并非好吃懶做，數據顯示，過(guò)去一年30元到100元之間中高端速食產(chǎn)品比例逐步上升。這意味著(zhù)，人們雖然宅在家里，但在追求生活品質(zhì)方面并沒(méi)有妥協(xié)，反而有需求上升的趨勢。“年輕群體工作壓力較大，經(jīng)常是離開(kāi)單位后仍然在手機群里工作，夜晚他們需要靜靜地呆在家里，有一個(gè)舒緩的時(shí)刻，食品這時(shí)候就扮演著(zhù)一個(gè)犒賞的角色。”林峰舉例，一些速食拉面、意面品牌就切合了這個(gè)點(diǎn)，打造一個(gè)寧靜、一人食的場(chǎng)景。這些食品的材料包齊全，營(yíng)造了很好的體驗感和儀式感，讓人覺(jué)得在家里也有和在餐廳一樣的體驗。

很多名家招牌菜也抓住了“精致懶宅”的機會(huì )。比如粵菜連鎖餐廳和苑酒家的米其林家宴系列，將珍貴和新鮮的食材做成半成品，在液氮中秒速急凍，消費者可以買(mǎi)回家中簡(jiǎn)單加工，即可還原現做口感，在家中也有了享用米其林餐廳美食的機會(huì )。

解壓療愈是當代年輕人吃吃喝喝的一大目的。吃一碗新疆炒米粉、螺螄粉來(lái)宣泄情緒，或者通過(guò)夢(mèng)龍的敲敲杯，一錘一球輕松釋壓。果酒、梅酒等低度酒，微醺而不醉，既沒(méi)有白酒的辛辣，又比單調的啤酒有了更多創(chuàng )新，滿(mǎn)足了年輕人追求口味變化的需求，2020年銷(xiāo)售數據增長(cháng)迅速。比如江小白的“梅見(jiàn)”，場(chǎng)景定位非常清晰，主打年輕人餐飲的場(chǎng)景，名字取得非常討巧：“好久沒(méi)見(jiàn)”，讓人們有了情感的連接。

美食與明星合作、IP聯(lián)名

讓年輕人“興趣破圈”

大家對“興趣破圈”這個(gè)概念并不陌生，“除了明星以外，我們發(fā)現IP必將是成為明星之后，又一大破圈或者獲客的利器。”林峰表示。數據顯示，過(guò)去一年與IP相關(guān)的聯(lián)名商品增長(cháng)了70%，銷(xiāo)售額增長(cháng)130%。例如永璞咖啡開(kāi)發(fā)自己的IP形象一個(gè)石獅子，跟中國傳統文化有關(guān)系，并且表達了守護正直、守護更高的品質(zhì)。“把IP拿在自己手里，更容易把握品牌的調性”。此外，還做了和奇葩說(shuō)、日食記等和年輕人相關(guān)的聯(lián)名項目，維護了粉絲的黏度。

明星合作方面，林峰介紹，單個(gè)明星釋放的能量和變現的能力，其實(shí)低于整個(gè)IP的。但是明星還是要用，關(guān)鍵是怎么用好。例如安慕希找到了明星王一博和產(chǎn)品口味之間的關(guān)聯(lián)：王一博自己愛(ài)吃香菜，所以品牌開(kāi)發(fā)了香菜味的產(chǎn)品，并且在明星生日期間上線(xiàn)，既能博眼球，又可以讓粉絲感覺(jué)到品牌的“誠意”從而拉動(dòng)銷(xiāo)量。最近沃隆堅果和熱播劇《山河令》也有比較好的合作，在一些電視劇場(chǎng)景中植入了堅果“整個(gè)岳陽(yáng)城都買(mǎi)不到，顆顆飽滿(mǎn)”，并且得到了劇中主角之一溫客行的“夸獎”。繼而引起了粉絲互動(dòng)，一路從劇中聊到了旗艦店，可以看出粉絲黏性非常大。

新老品牌同臺競技

“國潮”離不開(kāi)設計

此外，美食圈也離不開(kāi)“國潮”這一熱議話(huà)題。國潮品牌要跟上年輕人的步伐，在和他們的對話(huà)中，給童年記憶注入新的元素，與時(shí)俱進(jìn)。比如溜溜梅開(kāi)發(fā)出年輕人喜歡的口味，大白兔開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，旺旺推出了“戲說(shuō)旺旺”的戲服旺仔形象等。

近一兩年上線(xiàn)的新銳國貨中，南北貨、鹵味、新鮮蛋糕、果品較多。以李子柒為例，借面食宣傳了慢生活的理念，而這一理念更貼近年輕人的向往。

老字號的文化底蘊更厚實(shí)，通過(guò)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的契機，打造新的形象。例如百年品牌五芳齋，用了75年維護了粽子譜，用15年維護一個(gè)粽子廠(chǎng)，用十幾年維護粽子品牌，最近幾年則在花力氣研究怎么滿(mǎn)足年輕人的需求。比如，開(kāi)發(fā)了可以飛的粽子，通過(guò)包裝的改良，加入磁吸裝置，讓粽子飛起來(lái)，帶來(lái)新鮮感、未來(lái)感和科技感。最近還在和王者榮耀進(jìn)行聯(lián)名，通過(guò)英雄的特點(diǎn)和口味做友好的銜接。

國風(fēng)里的茶文化也在與時(shí)俱進(jìn)。大數據顯示，過(guò)去一年整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)有比較迅猛的增長(cháng)，銷(xiāo)量增加6倍之多。95后對茶文化有獨特的需求和理解，他們對傳統的開(kāi)水泡茶不再感冒，而是偏愛(ài)冷泡茶的方式。所以現在的產(chǎn)品從包裝設計到茶的拼配，都更加符合年輕人的訴求：不盲從、敢不同。

林峰還透露，包括永璞咖啡、茶顏悅色在內的新銳品牌的創(chuàng )始人，都是設計師背景。“這給我們一個(gè)啟示，如果要做國潮，就要邀請一些比較有能力，能懂現代年輕人的設計師，好好做設計，才能更好地捕獲年輕人的心。”

文/本報記者　陳斯

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關(guān)鍵詞： 美食 消費 年輕人 興趣