95后消費者青睞“新國貨” 更喜歡顏值+硬核品質(zhì)的產(chǎn)品

“新國貨”似乎正引領(lǐng)新一輪消費熱潮。

隨著(zhù)不同平臺陸續發(fā)布年度消費盤(pán)點(diǎn)，“新國貨”脫穎而出：小紅書(shū)上，去年下半年與去年上半年相比，95后群體對本土品牌商品的發(fā)布量和搜索量分別增長(cháng)22.26%和23.16%;京東上，本土品牌下單金額、下單商品銷(xiāo)量同比增幅均高于國際品牌;天貓、淘寶上，不論是“618”還是“雙11”等大促節點(diǎn)，闖進(jìn)“億元俱樂(lè )部”的本土品牌數量一點(diǎn)不少于國際品牌……

從產(chǎn)品看，“新國貨”內涵豐富：既有跨界或創(chuàng )新而產(chǎn)生的“國潮”老字號，又有在消費電子等領(lǐng)域飛速發(fā)展的“中國智造”，還有不少成立兩三年卻已在細分市場(chǎng)脫穎而出的新品牌。

不再盲目追求大品牌

“年輕人不再盲目追求大品牌，更看重產(chǎn)品是否適合自己。”健身服品牌Maia Active在上海成立才三年，不僅在淘寶、小紅書(shū)上小有名氣，還在上海中心城區商圈開(kāi)出線(xiàn)下店，年銷(xiāo)售額超億元。品牌聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官王佳音覺(jué)得，自家產(chǎn)品客單價(jià)并不低，但能從眾多海外健身服品牌中成長(cháng)起來(lái)，與年輕一代消費者的消費心理很有關(guān)系，“他們很懂產(chǎn)品，知道適合自己的更重要。”同樣誕生在上海的彩妝品牌GirlCult不滿(mǎn)兩歲，線(xiàn)上月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席運營(yíng)官鎖稚認為，“中國消費者尤其是年輕消費者想要適合中國人特點(diǎn)的彩妝表達。”

CNBData首席商業(yè)分析師李湘認為，“新國貨”的崛起與消費群體結構變化有很大關(guān)系。以95后為代表的新生代消費者對潮流的追捧更熱情，一些本土品牌趕上這股浪潮，推動(dòng)了新國貨品牌數量及消費規模井噴。這當中，既有記憶中的老牌國產(chǎn)品牌主動(dòng)貼近年輕消費者，也有新生代創(chuàng )業(yè)者融入自身對潮流文化的理解，打造出風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的品牌和產(chǎn)品。

商業(yè)分析師達宇認為，“新國貨”的崛起處在新消費背景下，“消費者變得更理性。歡迎新國貨的年輕一代主張自我表達，不盲目追求品牌，更看重產(chǎn)品本身。這為本土品牌，包括年輕本土品牌提供了與國際大牌一爭高低的機會(huì )。”

從講故事到講“硬核”

鐘薛高是近年來(lái)頗為熱門(mén)的本土冷飲品牌，品牌創(chuàng )始人林盛也覺(jué)得，做新品牌要能“講好故事”，“產(chǎn)品上必須要有突破點(diǎn)，給消費者留下不一樣的印象。對于食品，名字、造型要特別，好吃且不含添加劑，還設計一句好玩的話(huà)……一連串的小驚喜會(huì )讓消費者記住。”

沒(méi)有一個(gè)國產(chǎn)品牌認為低價(jià)能贏(yíng)得市場(chǎng)。誕生在上海的護膚品牌自然之名從一家小網(wǎng)店起步，如今已在長(cháng)三角開(kāi)出20家實(shí)體店，主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。品牌創(chuàng )始人兼首席執行官施沈華說(shuō)，高性?xún)r(jià)比不是低價(jià)，“我們做過(guò)兩款護膚水，便宜的一瓶幾十元;另一款價(jià)格翻番，與國際大牌中檔產(chǎn)品相一致。銷(xiāo)售一段時(shí)間后，我們發(fā)現便宜的銷(xiāo)量減少，而售價(jià)高的始終是明星產(chǎn)品。”他覺(jué)得，新國貨必須靠品質(zhì)說(shuō)話(huà)。

“要有‘硬核’。”天貓平臺營(yíng)運事業(yè)部總經(jīng)理劉博研究了平臺一年來(lái)的熱門(mén)新品，給出這一結論。他說(shuō)，華為、小米等“中國智造”之所以能從蘋(píng)果、三星等海外巨頭中突圍，就是靠硬核品質(zhì)，“有的消費者能一口氣說(shuō)出華為與蘋(píng)果的10個(gè)不同參數，而且每一個(gè)都是華為有優(yōu)點(diǎn)。”中國社科院財經(jīng)戰略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，品質(zhì)和工藝是消費者對新國貨的基本要求。

在上海，老字號們的跨界創(chuàng )新讓年輕一代搶著(zhù)買(mǎi)單。英雄鋼筆、大白兔的跨界之作，實(shí)現了口碑銷(xiāo)售雙豐收。

小紅書(shū)品牌號業(yè)務(wù)部總經(jīng)理施啟偉認為，很多年輕本土品牌能在短期內積累粉絲，與他們深度介入消費決策過(guò)程不無(wú)關(guān)系。根據第三方機構調查，31%的95后在瀏覽社交媒體時(shí)會(huì )不經(jīng)意地產(chǎn)生購買(mǎi)愿望;58%的95后愿意相信社交媒體的信息;在小紅書(shū)平臺，有91%的用戶(hù)會(huì )先搜索相關(guān)信息。他認為，這組數據說(shuō)明國產(chǎn)品牌需要進(jìn)一步研究怎樣與消費者互動(dòng)。

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