三只松鼠成交額突破100億元 頭部企業(yè)何以突出重圍？

2019年12月3日，休閑食品頭部品牌三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，截至當日上午，公司全渠道成交額突破100億元人民幣。這意味著(zhù)，三只松鼠成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額達百億元的企業(yè)。

中國食品行業(yè)百億以上規模的企業(yè)并不多見(jiàn)，老牌食品企業(yè)康師傅、統一、旺旺在進(jìn)入大陸市場(chǎng)后分別用了11年、18年、16年才達成此目標，而成立于2012年的三只松鼠從創(chuàng )立公司到單年成交額突破100億元，僅用了7年零9個(gè)月。

從增長(cháng)速度來(lái)看，“年紀輕輕”的三只松鼠跑贏(yíng)了比自己年長(cháng)的來(lái)伊份、洽洽、良品鋪子、百草味等同業(yè)態(tài)零食企業(yè)，在國內零食界拔得頭籌。這樣的成績(jì)，三只松鼠是如何做到的?

萬(wàn)億市場(chǎng)如何突圍?

隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)需求量也呈持續增長(cháng)趨勢。

目前中國的休閑食品市場(chǎng)規模有多大?2019年6月，商務(wù)部發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》稱(chēng)：中國人一年吃掉2萬(wàn)億零食，超過(guò)了全國一半省(市)的全省GDP。據預測，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場(chǎng)規模有望在未來(lái)10-15年內占到我國消費者食品支出的20%。到2020年，中國休閑食品市場(chǎng)規模有望破3萬(wàn)億元。

雖然中國休閑食品消費市場(chǎng)巨大，卻存在一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：相比起其他行業(yè)，休閑食品品牌集中度較低，即使大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率也很低。根據艾媒咨詢(xún)調查顯示，當前國內的零食市場(chǎng)集中度相對分散，2018年市場(chǎng)份額前五名企業(yè)的市場(chǎng)占有率總和不到5%。

零食市場(chǎng)在中國發(fā)展已久，雖然三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪子、百草味等新生頭部品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起，但傳統品牌在線(xiàn)下的布防也不甘示弱。而且但由于零食市場(chǎng)的門(mén)檻較低，不少網(wǎng)紅品牌異軍突起，一些來(lái)自海外的休閑零食的加入，也成功吸引了不少消費者的關(guān)注。

此外，食品標準化程度低、產(chǎn)品品質(zhì)差異化大，爆款產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，這些因素也是導致行業(yè)競爭格局分散的原因，休閑食品行業(yè)亟需品牌集中化改善行業(yè)格局。

如何打破現有的行業(yè)小散亂格局?在三只松鼠的創(chuàng )始人章燎原看來(lái)，要以數字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，通過(guò)數字化戰略實(shí)現需求端和供給端的重新連接，從而改變行業(yè)“小散亂”的發(fā)展格局。

隨著(zhù)電商發(fā)展的紅利期逐漸消失，當前休閑食品的渠道更多是線(xiàn)上線(xiàn)下模式的融合，更多的線(xiàn)上企業(yè)通過(guò)布局線(xiàn)下渠道以回應激烈的競爭。三只松鼠通過(guò)堅持線(xiàn)上造貨、線(xiàn)下賣(mài)貨的全渠道策略，從“零售商”逐步變成“品牌商”，從“電商品牌”轉型為“數字化供應鏈平臺”，完成從產(chǎn)品研發(fā)到傳播營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)鏈條。

目前，三只松鼠已構建起全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，涵蓋主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營(yíng)APP、團購、投食店、聯(lián)盟小店等。并積極布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)，運用數字化戰略，將線(xiàn)上優(yōu)勢在線(xiàn)下供應鏈和渠道端重置，加快鋪設以品牌和體驗為目的的投食店以及能夠更便利觸達用戶(hù)的松鼠聯(lián)盟小店。

據介紹，三只松鼠投食店打破傳統堆貨、賣(mài)貨、吆喝促銷(xiāo)等形式，以松鼠IP和獨具匠心的產(chǎn)品為核心，打造松鼠與消費者互動(dòng)的線(xiàn)下消費體驗場(chǎng)景，更加好玩和有趣。而聯(lián)盟小店是三只松鼠旗下新零售賦能創(chuàng )業(yè)平臺，以獨特的IP聯(lián)盟、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟、關(guān)系聯(lián)盟成為區別傳統加盟的存在，松鼠小店肩負“助力年輕人創(chuàng )業(yè)，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的零食店”的使命，開(kāi)創(chuàng )了基于“簡(jiǎn)單、透明、信任、共生”的聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式。

截至2019年12月31日，三只松鼠直營(yíng)投食店落地108家，聯(lián)盟小店落地278家，遍布全國絕大部分地區。在半年時(shí)間內，三只松鼠直營(yíng)店開(kāi)店數增長(cháng)超過(guò)四成，聯(lián)盟小店開(kāi)店增長(cháng)率達到156%。

三只松鼠大步躍進(jìn)的背后，是對中國休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)志在必得的雄心，也意味著(zhù)，休閑食品這個(gè)細分領(lǐng)域正在從食品行業(yè)中獨立成軍，進(jìn)入集中化、規?；l(fā)展的快車(chē)道。

“大聯(lián)盟”創(chuàng )新商業(yè)模式

7年時(shí)間，三只松鼠便完成了上市和年銷(xiāo)售額突破百億的目標，成為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)跑者。然而，在“快速上市”“百億規模”這些成績(jì)之下，三只松鼠的利潤率、代工模式也常常被外界詬病。

章燎原認為，在行業(yè)競爭的初級階段，規模比利潤更重要，而規模也將成為品牌質(zhì)量的保證。他確信，增長(cháng)高于一切，一切皆可增長(cháng)。

“企業(yè)的成長(cháng)跟人的成長(cháng)過(guò)程是類(lèi)似的，肯定會(huì )經(jīng)歷好和不好的事情，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)不斷驗證價(jià)值觀(guān)的過(guò)程。我們公司有一條很重要的價(jià)值觀(guān)，就是增長(cháng)高于一切。”章燎原說(shuō)，當一家企業(yè)規模稍微大一些時(shí)，就容易產(chǎn)生一種認知：體量大了，增長(cháng)自然會(huì )放緩。

曾經(jīng)章燎原也是這樣認為，但是在企業(yè)增長(cháng)放緩時(shí)他便開(kāi)始反思，增長(cháng)為什么要放緩?中國有這么大的市場(chǎng)空間，遠未達到飽和狀態(tài)，所以對增長(cháng)的態(tài)度就更加堅決了。

“具體到增長(cháng)，還需要明確一點(diǎn)，就是什么增長(cháng)是你最看重的。我們主張銷(xiāo)售規模增長(cháng)比利潤增長(cháng)更重要，銷(xiāo)售收入不增長(cháng)，而利潤卻增長(cháng)才是更可怕的。”章燎原說(shuō)。

而在商業(yè)模式方面，三只松鼠也逐漸從電商企業(yè)發(fā)展成為一家供應鏈平臺企業(yè)，定位是制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商，全面向制造端滲透，實(shí)現零售與制造一體化，從而提升整個(gè)供應鏈渠道的效率。

不久前，三只松鼠提出建設“聯(lián)盟工廠(chǎng)”，也是國內首家休閑零食企業(yè)提出這一概念。

所謂“聯(lián)盟工廠(chǎng)”，就是在全新的商業(yè)模式下，三只松鼠更像是供應鏈平臺，一頭連接的是幾百個(gè)供給側的生產(chǎn)合作伙伴，一頭連接的是上億的用戶(hù)群體，把供給端的新資源和消費者的新需求進(jìn)行重新匹配。消費者在這個(gè)場(chǎng)景下，不再是過(guò)去那種去超市買(mǎi)一個(gè)面包或一袋薯條，而是到三只松鼠買(mǎi)零食就能做到“一站式購齊”，提高了用戶(hù)的決策效率。而且在規模效應產(chǎn)生以后，成本優(yōu)勢會(huì )更強，用戶(hù)可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)新鮮的商品。

目前，三只松鼠以聯(lián)盟工廠(chǎng)為抓手，以數字化和在線(xiàn)化為工具，實(shí)現制造和零食的一體化，最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。

三只松鼠相關(guān)負責人透露，未來(lái)5年，三只松鼠將打造6大新制造園區，與行業(yè)專(zhuān)業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠(chǎng)，實(shí)現全流程的質(zhì)量監控、數字化訂單、制造倉儲一體化。

“打到后面，應該要變成群狼戰術(shù)。”章燎原認為，單兵作戰時(shí)代已經(jīng)結束，集團軍作戰時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)的競爭是產(chǎn)業(yè)帶與產(chǎn)業(yè)帶之間的競爭，優(yōu)勢品牌需要承擔起社會(huì )責任，只有賦能供應鏈才能普惠消費者。

隨著(zhù)大聯(lián)盟模式的落地，數字化工具等應用以及各環(huán)節的接入，三只松鼠在這個(gè)過(guò)程中無(wú)意間承擔起了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的責任。當流量紅利不再，產(chǎn)業(yè)紅利或責任紅利正在浮現時(shí)，那些愿意堅守長(cháng)期價(jià)值，愿意承擔社會(huì )責任，愿意用自己的力量去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)將走得更遠。(王忻)

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