真維斯走上了破產(chǎn)之路 記憶里的青春品牌還能走多遠？

有“牛仔褲之王”之稱(chēng)的真維斯是不少90后的童年記憶，但最近這家曾經(jīng)的服裝巨頭走上了破產(chǎn)之路。其實(shí)，在國際快時(shí)尚品牌與電商的雙面夾擊下，包括真維斯在內的一批老牌服裝都走上了下坡路，關(guān)店潮愈演愈烈。

高速擴張后走上下坡路

“我曾經(jīng)認為的頂級品牌，步行街中最醒目的店。”“真維斯、班尼路是回不去的青春。”……連日來(lái)，微博上有關(guān)“真維斯破產(chǎn)關(guān)停1300家店”的話(huà)題引來(lái)1億閱讀，不少網(wǎng)友感慨真維斯給自己留下的青春記憶。

近日，創(chuàng )立于1972年的澳大利亞零售服飾品牌真維斯宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算管理程序。據悉，管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項，該品牌將同時(shí)尋求有強烈意愿的收購方或投資方。在進(jìn)行破產(chǎn)管理程序期間，真維斯將會(huì )繼續運營(yíng)。

真維斯也曾有過(guò)高光時(shí)刻。由于看好中國大陸市場(chǎng)，1990年楊釗和楊勛兄弟的旭日集團收購真維斯，并于1993年在上海開(kāi)設大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國際品牌一起，享受到了改革開(kāi)放后中國服裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的第一波福利，也為中國消費者樹(shù)立了服裝品牌意識。

因物美價(jià)廉的定位和銷(xiāo)售策略，真維斯在廣大二三線(xiàn)城市備受追捧，成為不少“小鎮青年”的青春記憶。2012年，真維斯在中國內地門(mén)店數量達到2500家的頂峰，2013年銷(xiāo)售額達到了近50億港元。

但高速擴張后，真維斯走上了下坡路。2013年至今，真維斯已關(guān)店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發(fā)布公告稱(chēng)，以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團創(chuàng )始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國內地服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行剝離。2019年，旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù)。

電商沖擊下落后市場(chǎng)腳步

曾經(jīng)的“牛仔褲之王”為何淪落至此?

真維斯品牌創(chuàng )始人阿里斯特·諾伍德曾公開(kāi)表示，近年來(lái)，真維斯明顯喪失了市場(chǎng)方向，對核心消費群體失去了吸引力。他認為，真維斯的衣服“賣(mài)得太雜”，完全沒(méi)有“引領(lǐng)時(shí)尚”，希望真維斯能進(jìn)行重組運營(yíng)下去。畢馬威零售重組業(yè)務(wù)負責人詹姆斯·斯圖爾特則認為，真維斯陷入破產(chǎn)清算境地主要是市場(chǎng)環(huán)境艱難和在線(xiàn)電商市場(chǎng)競爭激烈所至。

作為傳統服裝品牌，真維斯的確面臨多重打擊。在真維斯攬獲“小鎮青年”芳心后，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一批國際快時(shí)尚品牌也紛紛進(jìn)入中國，憑借便宜的價(jià)格和時(shí)尚的款式受到年輕人青睞。

近年來(lái)隨著(zhù)電商崛起，實(shí)體服裝零售受到更大打擊。消費者在電商平臺就能以實(shí)惠的價(jià)格便捷地購買(mǎi)各種款式的衣服，而老牌服裝經(jīng)營(yíng)思路守舊，離顧客越來(lái)越遠。記者搜索大眾點(diǎn)評網(wǎng)發(fā)現，真維斯在京門(mén)店僅剩16家，大部分都分布在五環(huán)外，主要駐扎在傳統百貨、奧特萊斯商場(chǎng)和超市中。

“真維斯的衣服質(zhì)量不錯，但款式卻是土土的。”看到真維斯破產(chǎn)清算的消息，90后女孩王玥才發(fā)現，自己很久沒(méi)有買(mǎi)過(guò)真維斯了。“中學(xué)時(shí)能穿真維斯可高興了，但上大學(xué)后再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)。”在王玥看來(lái)，它的款式再也無(wú)法吸引年輕人。

服裝老品牌近年集體遇冷

不只是真維斯，同一時(shí)期熱賣(mài)的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等服裝品牌都在不斷收縮業(yè)務(wù)。從2011年到2016年，班尼路6年內關(guān)閉3000家門(mén)店，曾有“亞洲的GAP”之稱(chēng)的佐丹奴也漸漸遠離黃金地段，關(guān)閉虧損店面。

作為曾經(jīng)的“國民第一女裝品牌”，拉夏貝爾正遭遇艱難時(shí)刻。截至2019年6月底，公司境內線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)較2018年年底已凈減少2400余個(gè)，相當于網(wǎng)點(diǎn)數量?jì)魷p四分之一，平均每天關(guān)店13家。去年12月，拉夏貝爾全資子公司拉夏企管還將所持有的形際實(shí)業(yè)60%股權，以1元的交易對價(jià)轉讓。

曾榮獲“中國真皮鞋王”的富貴鳥(niǎo)從港交所退市、鞋企“貴人鳥(niǎo)”債臺高筑、女鞋達芙妮巨虧、百麗退市……昔日的“鞋王”們也集體遇冷。

業(yè)內人士分析，隨著(zhù)消費升級，消費者對服裝的質(zhì)量和款式設計要求更高，市場(chǎng)上更多創(chuàng )意品牌推陳出新，而傳統服裝品牌沒(méi)有跟上快速變化的市場(chǎng)，最終離年輕人越來(lái)越遠。在大規模關(guān)店的同時(shí)，一些老品牌也不斷尋找新的出路，嘗試差異化發(fā)展。例如，班尼路去年在商超專(zhuān)柜開(kāi)辟了童裝專(zhuān)區，并與風(fēng)靡全球的托馬斯小火車(chē)、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作，通過(guò)加碼童裝業(yè)務(wù)尋求自救。(本報記者 馬婧)

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