冷清的三八節 時(shí)尚零售業(yè)能否趕在五一爆發(fā)

對于時(shí)尚零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，三八節本是啟動(dòng)春季銷(xiāo)售的一個(gè)重要節點(diǎn)，但今年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了一切，線(xiàn)下商家們不得不在清冷中過(guò)節。目前，全國各大商場(chǎng)陸續開(kāi)業(yè)，雖然客流稀少，但已有日漸增長(cháng)的勢頭，幾乎失去了整個(gè)春季的時(shí)尚零售業(yè)能趕在五一節迎來(lái)爆發(fā)嗎?

冷清的三八節

3月8日，位于北京大興區的龍湖時(shí)代天街購物廣場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)門(mén)迎客，但除了地下一層的物美超市，整個(gè)商場(chǎng)內空蕩蕩的，顧客非常少，相當一部分店鋪甚至還處于關(guān)閉狀態(tài)。和絕大多數商場(chǎng)一樣，這家購物中心在疫情最嚴重的時(shí)期不得不關(guān)門(mén)停業(yè)，現在雖然開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，但由于疫情尚未解除，客流增長(cháng)緩慢，這個(gè)商場(chǎng)迎來(lái)的是一個(gè)異常冷清的三八節。

“今年三八節店里幾乎沒(méi)有什么客人。”龍湖時(shí)代天街內江南布衣專(zhuān)賣(mài)店的售貨員告訴中國商報記者，他們的門(mén)店3月初開(kāi)業(yè)，由于顧客不敢來(lái)商場(chǎng)，三八節之前門(mén)店的銷(xiāo)售幾乎全部依賴(lài)線(xiàn)上。

隨著(zhù)疫情轉好，在3月8日前，除了湖北等少數疫區外，全國大多數商場(chǎng)都陸續開(kāi)業(yè)，但由于客流稀少，各大商場(chǎng)在三八節期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)均不理想。

“受疫情影響，各家購物中心三八節當日銷(xiāo)售還未恢復到以往節慶日的數字。”一家在全國擁有40多座購物中心的企業(yè)品牌負責人告訴記者，截至3月初，他們公司旗下的購物中心已經(jīng)全部恢復開(kāi)業(yè)，購物中心內商鋪開(kāi)業(yè)率目前在75%左右，兒童樂(lè )園、影院等響應政府要求繼續閉店，餐飲也只接受外賣(mài)訂單，以避免高密度人員聚集。她同時(shí)表示，雖然客流有限，三八節期間，珠寶、化妝品、數碼類(lèi)的銷(xiāo)售明顯好于其他品類(lèi)，體現出了節日特點(diǎn)。

線(xiàn)下客流受限，一些商場(chǎng)轉戰線(xiàn)上，展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的三八節營(yíng)銷(xiāo)，這在一定程度上或多或少彌補了線(xiàn)下客流減少帶來(lái)的損失。

“今年三八節，我們各店因地制宜，開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，很多門(mén)店還開(kāi)啟了線(xiàn)上直播活動(dòng)。”王府井集團相關(guān)負責人告訴中國商報記者，今年三八節期間，結合節日及消費者疫情期間的消費心理及需求，該集團旗下商場(chǎng)轉變思路，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道促進(jìn)銷(xiāo)售提升，例如，建立微信商城、通過(guò)導購員建立微信顧客群、開(kāi)展線(xiàn)上直播等，尤其是線(xiàn)上直播，今年成為各大門(mén)店三八節促銷(xiāo)的新“武器”。

以王府井西寧中心廣場(chǎng)店為例，該店以線(xiàn)上化妝品銷(xiāo)售為主，擴大門(mén)店微信商城曝光度，3月4日至8日在微商城線(xiàn)上完成銷(xiāo)售額1118.5萬(wàn)元，訪(fǎng)客量達29073，瀏覽量達561487，交易量達3050單，快遞訂單達550單。此外，成都王府井購物中心、內蒙古包頭昆區店、北京長(cháng)安商場(chǎng)等均開(kāi)啟了線(xiàn)上直播模式。其中，成都王府井購物中心在3月7日和8日特別進(jìn)行了超長(cháng)直播，兩場(chǎng)直播時(shí)間合計九小時(shí)，在線(xiàn)上推出化妝品、潮流運動(dòng)、內衣和居家物品等多款超值爆款商品，兩場(chǎng)直播觀(guān)看人次合計23728人，完成銷(xiāo)售額超過(guò)15萬(wàn)元。

對于全國眾多商場(chǎng)而言，目前線(xiàn)上帶來(lái)的銷(xiāo)售依然有限，并不能彌補線(xiàn)下的大部分損失，但重要的是，這為商場(chǎng)開(kāi)啟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

五一前能否恢復常態(tài)

錯過(guò)了三八節，接下來(lái)就是五一節小黃金周，那么各大商場(chǎng)能否抓住這個(gè)銷(xiāo)售旺季?

近日，全國疫情形勢明顯轉好，大多數省(區、市)已連續多日無(wú)新增病例，疫情重災區武漢的新增病例也降至個(gè)位數，各地商場(chǎng)的客流也逐漸增多。

3月15日，中國商報記者在北京大興區的龍湖時(shí)代天街看到，和一周前相比，該商場(chǎng)內的顧客數量明顯增加，部分餐飲店也開(kāi)門(mén)迎客，但仍有部分品牌、餐廳繼續保持閉店狀態(tài)，影院、溜冰場(chǎng)等場(chǎng)所也沒(méi)有開(kāi)業(yè)。

“我們過(guò)幾天可能也會(huì )開(kāi)業(yè)，但還沒(méi)有具體時(shí)間。”西貝莜面村的服務(wù)員告訴記者。和一周前相比，她明顯對近期開(kāi)業(yè)表現出了信心。而之前，她曾對中國商報記者說(shuō)，由于員工進(jìn)京需要隔離14天，可能至少要到3月底才能開(kāi)業(yè)。

為了吸引客流，商場(chǎng)內的品牌商推出了大力度的折扣。在龍湖時(shí)代天街，記者看到，江南布衣店內除了少數春季款外，大多數商品在進(jìn)行五折優(yōu)惠;而MISS SIXTY的優(yōu)惠力度更大，全場(chǎng)三至七折。另外一個(gè)國內的服飾品牌甚至在店內張貼出全場(chǎng)3.5折的海報。

從目前客流回升的情況看，華東、華南地區的升勢似乎比北京更快一些。一家在長(cháng)三角地區擁有多家購物中心的企業(yè)相關(guān)負責人告訴中國商報記者，3月份以來(lái)，該公司旗下購物中心日均客流維持在1.5萬(wàn)人左右，隨著(zhù)疫情逐步得到控制，客流穩步增長(cháng)。

“預計5月份全國的商場(chǎng)有可能全面恢復正常運營(yíng)。”和奕咨詢(xún)創(chuàng )始人、和君商業(yè)零售事業(yè)部負責人丁昀對記者表示，雖然疫情明顯轉好，但商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)還需要有一個(gè)逐步恢復的過(guò)程。

“商場(chǎng)完全恢復常態(tài)的時(shí)間取決于疫情。”北京京商流通戰略研究院院長(cháng)、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)告訴記者，目前，全國各地的學(xué)校尚未復課，復課后的密集人流對疫情可能造成的影響現在還不好評估，而且，國際上歐美等發(fā)達國家疫情的暴發(fā)也為中國疫情全面結束的時(shí)間表增添了變數。

疫情之后實(shí)體零售業(yè)會(huì )否迎來(lái)爆發(fā)

受疫情影響，實(shí)體商場(chǎng)銷(xiāo)售慘遭了斷崖式下跌，疫情之后，市場(chǎng)會(huì )否迎來(lái)全面爆發(fā)成為行業(yè)關(guān)注的話(huà)題。

“總體來(lái)看，疫情結束之后，前幾個(gè)月相對停滯的消費會(huì )集中釋放出來(lái)。”賴(lài)陽(yáng)對中國商報記者表示，疫情之后，市場(chǎng)很難用爆發(fā)來(lái)概括，確切地說(shuō)，市場(chǎng)會(huì )出現三方面的變化：一是工薪階層因為疫情期間工作受到了一定的影響，收入也會(huì )受到影響，因此，他們的消費能力轉弱，在開(kāi)銷(xiāo)方面會(huì )更加節省;二是疫情對京滬廣深等一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)和白領(lǐng)階層的消費能力影響并不大，他們有足夠的能力來(lái)支撐疫情之后的消費，這些人在疫情中被壓制的消費需求將在疫后釋放出來(lái)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)出現一波消費高峰;三是受疫情影響，消費者對衛生和防疫等方面的要求變高，從而對有品質(zhì)的商品及服務(wù)產(chǎn)生更大的需求，市場(chǎng)會(huì )出現需求轉型升級。

針對疫情對線(xiàn)下消費的影響以及疫情之后線(xiàn)下消費的變化，近日，德勤中國進(jìn)行了評估和分析。德勤中國認為，隨著(zhù)疫情好轉，消費者將逐步走出家門(mén)享受實(shí)體店購物。然而，疫情期間養成的線(xiàn)上購物習慣仍將部分保留，從而自然衍生出消費者對全渠道購物體驗的更高期望。但是，由于疫情期間部分企業(yè)的經(jīng)驗不足帶來(lái)的欠理想的體驗仍然歷歷在目，消費者對多渠道整合的流暢性體驗將會(huì )提出更高要求。

“消費者心智模式與購物習慣在這幾個(gè)月內發(fā)生的‘創(chuàng )傷性’變化，將像所有的創(chuàng )傷性記憶一樣具有一定的心智延續性和行為延續性，并從消費者需求反向倒逼、激發(fā)企業(yè)及行業(yè)整體向多渠道融合的趨勢推進(jìn)。”德勤中國認為，對于有志于打造線(xiàn)上線(xiàn)下多觸點(diǎn)版圖的企業(yè)而言，此刻更應深挖消費者洞察，把握消費者購物行為、個(gè)人偏好的現狀及變化趨勢。同時(shí)，通過(guò)疫情期間豐富的數據積累，勾勒不同類(lèi)型消費者的購物變化，大力發(fā)掘消費者痛點(diǎn)，并將此作為未來(lái)產(chǎn)品調整、渠道融合以及打造極致購物體驗的基礎。(記者 張濤 圖/文)

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