喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)正面交鋒 新式茶飲混戰后或迎整合期

強勢切入平價(jià)茶飲賽道，意味著(zhù)喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)等傳統茶飲品牌的正面交鋒正式拉開(kāi)。 受訪(fǎng)者供圖

喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠(chǎng)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜小茶”)首店日前在深圳開(kāi)業(yè)，對比動(dòng)輒25元一杯的喜茶，喜小茶的價(jià)格則平民不少，產(chǎn)品價(jià)格在6—16元之間，有部分消費者感嘆“終于喝得起喜茶”。強勢切入平價(jià)茶飲賽道，也意味著(zhù)喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等傳統茶飲品牌的正面交鋒，正式拉開(kāi)。

對于喜小茶更多信息，喜茶品牌相關(guān)負責人告訴南方日報記者，“目前我們不對外提供更多喜小茶信息，還在探索階段。”但從記者了解的情況來(lái)看，喜小茶的選址、產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格乃至運營(yíng)方式，都與喜茶品牌有所區別。

業(yè)內人士指出，設立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場(chǎng)的舉措，為布局下沉市場(chǎng)做準備，也可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風(fēng)險。但喜茶要想攪動(dòng)平價(jià)茶飲市場(chǎng)卻并非易事，還面臨較多困難，需要在一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、貢茶和快樂(lè )檸檬等區域強勢品牌中突圍。

產(chǎn)品少，價(jià)格靚，喜小茶填補空白價(jià)格帶

南方日報記者搜索發(fā)現，喜小茶官方微信公眾號、官方微博賬號和小程序目前均已上線(xiàn)，微信公眾號的品牌定位為“鮮奶制造，實(shí)惠料多”，產(chǎn)品價(jià)格在8—16元之間，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、雪糕、純茶五大類(lèi)，開(kāi)業(yè)期間還有買(mǎi)二送一的優(yōu)惠活動(dòng)。

從喜小茶的定位不難看出其與喜茶形成的區間差別。業(yè)內人士指出，喜小茶直接對標的是與此價(jià)格區間相匹配的茶飲和咖啡品牌，為布局下沉市場(chǎng)做準備，設立“喜小茶”無(wú)疑是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化和滲透空白市場(chǎng)的舉措，可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風(fēng)險。喜小茶的出現也符合喜茶的開(kāi)店邏輯。從喜茶的開(kāi)店計劃來(lái)看，其2020年將實(shí)現門(mén)店數翻一倍，并繼續深耕一線(xiàn)及新一線(xiàn)市場(chǎng)。

相比開(kāi)在購物中心且各具特色的喜茶門(mén)店，喜小茶第一家店選址在華強北廣場(chǎng)負一層，店面并不大，供顧客點(diǎn)單、取貨的空間僅有約3—5平方米。對比喜茶的發(fā)展軌跡，喜小茶率先開(kāi)啟的是線(xiàn)上業(yè)務(wù)。從2019年的業(yè)績(jì)來(lái)看，喜茶與同品類(lèi)相比線(xiàn)上發(fā)展迅猛，其主推小程序“喜茶go”在2018年6月上線(xiàn)后，半年獲得了600多萬(wàn)用戶(hù);2019年全年又新增了1500多萬(wàn)，總用戶(hù)數達到了2150萬(wàn)。

選擇從線(xiàn)上開(kāi)始，也與新式茶飲這兩年紛紛大力開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

3月18日，奈雪的茶正式登陸天貓，開(kāi)出旗艦店，加速布局數字化新零售。首批產(chǎn)品包括奈雪攜手藝術(shù)家設計的2020新年瑞獸系列6款心意卡，還有多款即將上線(xiàn)的奈雪名優(yōu)茶。奈雪的茶相關(guān)負責人表示，奈雪的茶接下來(lái)會(huì )重新思考堂食、外帶、外賣(mài)、零售四種產(chǎn)品結構和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。線(xiàn)上以及新零售等多元消費場(chǎng)景，是下一階段努力的方向。喜茶也透露，即將登陸天貓旗艦店，在喜茶、奈雪的茶之前，樂(lè )樂(lè )茶已經(jīng)開(kāi)出天貓旗艦店。

“喜茶之所以會(huì )推出喜小茶，是因為它作為頭部企業(yè)，要建立其產(chǎn)品金字塔，就必然會(huì )包括高端和中低端的產(chǎn)品，覆蓋更多受眾。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，喜小茶如果在短期內切入三四五線(xiàn)城市，仍然面臨不小難度，因為在這些城市已有一批區域強勢品牌。由于行業(yè)淘汰速度加快，以及疫情影響，喜茶依托自身積淀，依然有機會(huì )在低線(xiàn)級市場(chǎng)脫穎而出，但難免遭遇競爭激烈的挑戰。

推品牌，爭融資，新式茶飲整合期來(lái)臨

《2019新式茶飲消費白皮書(shū)》指出，在新式茶飲市場(chǎng)中，目前處于行業(yè)發(fā)展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流，這個(gè)賽道里知名的品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、50嵐、小鹿茶等，它們因客單價(jià)低、制作便捷而銷(xiāo)路廣闊。但發(fā)展潛力更大的仍是新式茶飲，其中水果茶、純茶等新品類(lèi)正在成為新的流行產(chǎn)品。它們憑借更高的客單價(jià)、更講究的原料和更具體驗感的門(mén)店，讓茶飲行業(yè)實(shí)現轉型，擺脫了街邊小鋪的“廉價(jià)標簽”，開(kāi)啟了行業(yè)中高端化和品牌化的進(jìn)程。根據白皮書(shū)的數據，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區間，占比高達64%;而單價(jià)25元以上區間的受眾人群也占到了30%;此外，有超過(guò)72%用戶(hù)月茶飲消費在200元以上。

子品牌喜小茶的出現，填補了喜茶20元以下價(jià)格帶的空白，而這個(gè)價(jià)格，可以吸引到更多的消費人群。很顯然，在跑馬圈地的尾聲，各大品牌開(kāi)始比拼品牌運作能力、品控能力、創(chuàng )新能力、產(chǎn)品研發(fā)能力與資本合作的能力等。

日前媒體也傳出了喜茶完成新一輪融資的消息，高瓴資本、寇圖資本聯(lián)合領(lǐng)投喜茶，此輪融資完成后，喜茶的估值將達到160億元。去年就曾曝出喜茶完成由騰訊和紅杉資本領(lǐng)投的融資后，估值已達90億元。其實(shí)從去年開(kāi)始，資本就已經(jīng)大量涌入新式茶飲市場(chǎng)。除了喜茶的多番融資傳聞外，還有在IPO路上的奈雪的茶，從2017年開(kāi)始，奈雪的茶已完成三輪融資，三輪融資都是來(lái)自天圖資本，A+輪之后估值已達60億元左右。疫情之下，線(xiàn)下餐飲行業(yè)步履維艱，但新式茶飲市場(chǎng)的競爭依然激烈，搶跑上市也是新式茶飲自救的一種選擇。

從數據可以看出，近兩年新式茶飲品牌跑馬圈地速度加快，用快速開(kāi)店的方式占據核心商圈一層黃金位置：2018年年底，喜茶店總數已達到163家，大部分位于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市;2019年，喜茶在43個(gè)城市開(kāi)設了390家門(mén)店。2020年，喜茶計劃實(shí)現門(mén)店數翻一倍，并繼續深耕一線(xiàn)及新一線(xiàn)市場(chǎng)。奈雪的茶截至2019年底已經(jīng)擁有超過(guò)420家的線(xiàn)下門(mén)店。

由于新式茶飲利潤高、進(jìn)入門(mén)檻低，大量玩家涌入，“網(wǎng)紅”茶飲產(chǎn)品越來(lái)越趨同，甚至品牌logo、產(chǎn)品名稱(chēng)、門(mén)店風(fēng)格都猶如“復制粘貼”，在這種情況下，搶位置至關(guān)重要。業(yè)內預計，像喜茶、奈雪的茶這些相對有些實(shí)力的新式茶飲，接下來(lái)會(huì )進(jìn)入資本對壘階段，融到資的品牌撐過(guò)這一段時(shí)間后，將迎來(lái)新式茶飲市場(chǎng)的快速整合期。

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