營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)策略失速 OPPO換將欲重奪市場(chǎng) 你怎么看？

在5G手機市場(chǎng)拼殺日益激烈的火線(xiàn)上，OPPO近日接連啟動(dòng)重大人事調整。

4月20日一早，OPPO官方發(fā)布了最新的人事變動(dòng)聲明，正式官宣沈義人卸任OPPO全球營(yíng)銷(xiāo)總裁。同時(shí)，OPPO老將劉列將接任全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，兼任中國區CMO，全面負責OPPO營(yíng)銷(xiāo)工作。

4月8日，OPPO剛剛官宣原本負責IoT產(chǎn)品的新興移動(dòng)事業(yè)群總裁劉波出任OPPO中國區總裁。

“一般來(lái)說(shuō)，公司業(yè)績(jì)不好的時(shí)候人事就會(huì )比較頻繁地變動(dòng)。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家、消費電子行業(yè)分析人士梁振鵬昨日在接受《證券日報》采訪(fǎng)時(shí)表示：“OPPO手機前幾年銷(xiāo)量位居中國市場(chǎng)第一名，但現在卻遠遠被華為趕超了，這說(shuō)明其手機品牌知名度和美譽(yù)度都在下降。”

多位業(yè)內人士認為，OPPO人事大變動(dòng)的背后，是這家曾經(jīng)靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的頭部手機廠(chǎng)商正在嘗試轉變打法，以求突破當前的困局。

營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)策略失速

沈義人是誰(shuí)?大眾或許并不熟悉，但對“充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”這句廣告詞卻一定耳熟能詳，這正是他的手筆。

這位現年不過(guò)32歲的營(yíng)銷(xiāo)高手近年來(lái)也活躍在微博上，是手機廠(chǎng)商圈知名的網(wǎng)紅高管之一。直到4月13日，OPPO Ace的新品發(fā)布會(huì )上，沈義人還是發(fā)布會(huì )的主講人。

對于這次迅雷不及掩耳的卸任，OPPO官方和沈義人自己的微博皆表示，主要是“個(gè)人健康原因”。

但在業(yè)內人士看來(lái)，這或許只是讓彼此分手“體面”的表態(tài)。

“從這次營(yíng)銷(xiāo)體系的人事替換，實(shí)際上可以看出 OPPO的KPI考核機制越來(lái)越嚴厲。”一位不愿透露姓名的手機業(yè)內人士對《證券日報》記者道。

但有些事其實(shí)是難免的。全球著(zhù)名數據調研公司Canalys發(fā)布的2019年手機出貨量報告顯示，2019年，華為以38.5%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑中國智能手機市場(chǎng)，同比上升35%。OPPO雖然位居國內市場(chǎng)份額第二，但出貨量出現了高達17%的下滑，最終的市場(chǎng)份額僅為17.8%，與排名第一的華為的差距越來(lái)越大。

“OPPO從來(lái)都不是一個(gè)技術(shù)驅動(dòng)型的企業(yè)，一直是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的。”梁振鵬亦表示，OPPO在前幾年光景好的時(shí)候，把最多的資源都花在了打廣告和建設渠道上。廣告和渠道當然是有必要的，遍布全國的專(zhuān)賣(mài)店對OPPO當時(shí)手機銷(xiāo)量的提升非常有幫助。但是回歸到產(chǎn)品上，OPPO在產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)研發(fā)上近幾年落后了。

“‘OPPO手機輝煌的時(shí)候，拍照功能’‘充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)’都是賣(mài)點(diǎn)，但是它的拍照功能迅速被小米，華為等對手趕超，現在很多手機企業(yè)也都推出了快速充電技術(shù)，所以他的手機一直沒(méi)有一個(gè)新亮點(diǎn)。這就是OPPO現在手機銷(xiāo)量非常明顯下跌的一個(gè)重要的原因。”梁振鵬表示。

老將臨危受命？

對于OPPO來(lái)說(shuō)，今年的開(kāi)局挑戰格外嚴峻。

據中國信息通信研究院發(fā)布的數據顯示，我國一季度智能手機市場(chǎng)總出貨量4773.6萬(wàn)部，同比下降34.7%。IDC則預計中國終端市場(chǎng)在2020全年將出現7%—10%下降。

海外市場(chǎng)也陷入停滯，各家手機廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)將進(jìn)一步短兵相接。

“這種情況下如何破局，對OPPO來(lái)說(shuō)就需要換換腦子。在找不到特別好的破壁手段的情況下，換個(gè)人可能比較容易解決問(wèn)題。”獨立電信分析師付亮告訴《證券日報》記者。

值得一提的是，此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創(chuàng )始初期走過(guò)來(lái)的老將。

劉列于2004年跟隨陳永明創(chuàng )立OPPO，在OPPO的官方公告中，稱(chēng)其曾任OPPO品牌總監，打造過(guò)OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)手機產(chǎn)品系列。

劉波則于2005年加入OPPO，曾歷任產(chǎn)品工程部、采購工程部部長(cháng)以及OPPO首席采購官，并于2019年出任OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁。

“在OPPO的營(yíng)銷(xiāo)體系里，很多比較大的省級代理其實(shí)都是OPPO的股東之一。”在前述手機業(yè)內人士看來(lái)，相比沈義人這樣的空降兵職業(yè)經(jīng)理人，OPPO內部培養起來(lái)的這些老將跟渠道商的關(guān)系會(huì )更加緊密，“在商談對策的時(shí)候，對保持行動(dòng)一致性有很大的幫助。”

“OPPO在把他的精兵強將都往中國市場(chǎng)安排，在國際市場(chǎng)受到影響的情況下，希望在中國市場(chǎng)能保住原有的份額甚至擴大自己的機會(huì )。”付亮道。

此前，OPPO亦曾對外表示，要做好全球完善布局，首先要夯實(shí)中國區的市場(chǎng)領(lǐng)軍地位，未來(lái)中國區不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售區域的概念，戰略地位也將升級。

有手機業(yè)內人士同時(shí)認為，對于OPPO來(lái)說(shuō)，效仿華為和小米布局更多IoT產(chǎn)品，才是未來(lái)的發(fā)展方向。“我們可以看到一個(gè)非常明顯的信號，就是小米布局IoT產(chǎn)品，使得小米的產(chǎn)品結構更加合理，IoT的收入和利潤貢獻都大過(guò)手機業(yè)務(wù)。這給整個(gè)智能手機行業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常明顯的變化。”

“在智能手機廠(chǎng)家可以做更多的產(chǎn)品方面，可能OPPO不會(huì )再處于一個(gè)保守的狀態(tài)，會(huì )在2020年表現出比較激進(jìn)的態(tài)度。”該人士稱(chēng)。

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