小網(wǎng)紅直播退貨率高達40% 直播帶貨對商家是一本萬(wàn)利的生意嗎？

“直播維權很難，通過(guò)平臺購買(mǎi)過(guò)兩次商品，并不盡如人意，售后難以保障。”

“小主播帶貨不敢買(mǎi)，尤其是食品類(lèi)。”

對于直播帶貨，大家并不陌生，這已成為2020年熱詞之一。隨著(zhù)“全民直播”開(kāi)啟，帶貨商品品類(lèi)也從日雜百貨到賣(mài)車(chē)、賣(mài)房、賣(mài)火箭……直播的品類(lèi)日漸豐富，也無(wú)奇不有。

天貓6·18期間，僅6月1日，淘寶直播全天成交支付金額就超過(guò)51億元，每天都有藝人現身帶貨，劉濤首秀爆賣(mài)1.48億元，汪涵登場(chǎng)賣(mài)出1.56億元，淘寶直播在3天之內就連續誕生了兩個(gè)帶貨過(guò)億元的明星。

當前，除了網(wǎng)紅直播帶貨外，演藝界也紛紛涌入直播間，直播幾小時(shí)成交額動(dòng)輒百萬(wàn)元，甚至過(guò)億元。那么，直播帶貨對于商家來(lái)說(shuō)是一本萬(wàn)利的生意嗎?

基于價(jià)格的帶貨模式不可持續

在大多數人看來(lái)，一部手機、一個(gè)手機支架，就可以進(jìn)行直播了，因其便捷、低門(mén)檻的特征，MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò )服務(wù))機構不斷孵化，試圖通過(guò)直播帶貨分一杯羹。

iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規模達到4338億元，預計2020年中國直播電商行業(yè)規模將達到9610億元。艾媒咨詢(xún)分析師認為，消費者對直播電商接受度逐漸提升，直播電商通過(guò)營(yíng)造搶購氣氛，增強社交性和互動(dòng)性來(lái)吸引消費者，未來(lái)直播電商滲透率將進(jìn)一步提升。

在疫情影響下，直播電商的優(yōu)勢得到進(jìn)一步放大，為宅家的人們提供了“逛街剁手”的機會(huì )。除了專(zhuān)業(yè)的帶貨選手，企業(yè)創(chuàng )始人、非遺傳承人等都紛紛開(kāi)始了直播帶貨，收獲粉絲的同時(shí)也拓寬了產(chǎn)品銷(xiāo)路。期間，直播電商也為當地農產(chǎn)品拓寬了銷(xiāo)路，流通到全國各地。

在肯定直播帶貨積極意義的同時(shí)，中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林也表達了對目前這一模式的擔憂(yōu)。“目前全民直播帶貨的方式主要依靠低價(jià)格、明星或頭部網(wǎng)紅的流量吸引，但目前腰部網(wǎng)紅轉換率實(shí)際上是有限的。實(shí)際上，用明星、頭部網(wǎng)紅帶貨模式是不可持續的，基于價(jià)格競爭，最終會(huì )走向同質(zhì)化和惡性競爭，這不是中小企業(yè)直播帶貨的路徑。”

4月1日，自帶話(huà)題的錘子科技CEO羅永浩直播首秀備受關(guān)注。抖音官方數據顯示，羅永浩首場(chǎng)直播期間，累計觀(guān)看人數達4891萬(wàn)人，累計銷(xiāo)售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬(wàn)單。

除了“口誤”外，多位網(wǎng)友稱(chēng)，同一產(chǎn)品，羅永浩直播間的價(jià)格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現，羅永浩團隊在直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元。一款臺燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，而其他平臺上售價(jià)為269元。在直播中，老羅剛喊完“上鏈接”，多個(gè)平臺立刻給出了“低過(guò)老羅”的價(jià)格。“低過(guò)老羅”成為當晚熱詞。

羅永浩在此后的直播中“翻車(chē)”現象依然存在。5月15日，羅永浩在直播中上架銷(xiāo)售了“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰，但從5月19日開(kāi)始，便有消費者在各大社交平臺陸續反映，在羅永浩直播間購買(mǎi)的“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。

尤其在5月20日當天，大量用戶(hù)在微博中投訴稱(chēng)，他們收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時(shí)間送達等問(wèn)題。有網(wǎng)友在微博進(jìn)行投訴后，羅永浩率先對此事進(jìn)行了回應。當天，羅永浩連發(fā)近30條微博，對網(wǎng)友表達歉意的同時(shí)，也加入了向“花點(diǎn)時(shí)間”討說(shuō)法的陣營(yíng)中。

(數據來(lái)源：艾媒咨詢(xún))

iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數據顯示，超7成受訪(fǎng)用戶(hù)擔憂(yōu)直播電商主播虛假宣傳，同時(shí)超2成受訪(fǎng)用戶(hù)表示買(mǎi)到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品。目前，直播電商的部分主播存在對產(chǎn)品不負責任、虛假宣傳、私下交易等問(wèn)題。艾媒咨詢(xún)分析師認為，這些問(wèn)題導致用戶(hù)交易存在風(fēng)險，相關(guān)平臺應重視對主播素質(zhì)的管控并加強對主播群體的規范。

小網(wǎng)紅直播退貨率高達40%

是什么讓眾多機構和個(gè)人對直播趨之如鶩，這一行業(yè)真的如看起來(lái)那般光鮮嗎?

廣西某食品企業(yè)負責人張芳對《中國消費者報》表示，目前公司請網(wǎng)紅帶貨很難賺錢(qián)，頭部網(wǎng)紅坑位費和傭金極高，小網(wǎng)紅有時(shí)可以微賺，只能算是一點(diǎn)人工費，在這背后也需要有配送、運營(yíng)等很多人為之服務(wù)。

張芳展示了中介機構發(fā)來(lái)的鐘姓藝人直播帶貨的兩種價(jià)格方案，分別為坑位費8萬(wàn)元+40%傭金，不保量;坑位費15萬(wàn)元+40%傭金，保30萬(wàn)元銷(xiāo)售額，每銷(xiāo)售3萬(wàn)元返1萬(wàn)元。

張芳透露，售賣(mài)水果毛利潤在10%-15%之間，扣除人力、貨損等因素，實(shí)際利潤在10%以?xún)?。按照行業(yè)內規定，銷(xiāo)售人員的提成不能超過(guò)5%。“按照上述價(jià)格方案，商家一定是虧本的，商品生產(chǎn)、物流、售后等全流程都是由商家負責的，沒(méi)有產(chǎn)品的利潤能達到40%以上，超過(guò)20%都是虧錢(qián)在做。”

張芳的公司多次請網(wǎng)紅帶貨，但銷(xiāo)售情況并不理想。

“我們正常銷(xiāo)售退貨率不到3%，有一次請網(wǎng)紅直播帶貨退貨率竟達到40%以上，退貨的物流費用、貨損等由我們來(lái)承擔，這樣一來(lái)，賣(mài)出的產(chǎn)品還不夠支付給網(wǎng)紅的帶貨費用。”張芳解釋道，請網(wǎng)紅直播帶貨，消費者下單后平臺需提成6%，網(wǎng)紅傭金通常在20%左右，一些頭部網(wǎng)紅還需要坑位費，部分中介機構還需提成2%-3%。雖然有的小網(wǎng)紅只需要千元坑位費，但不保量，也賣(mài)不出貨。

兼職帶貨的李歐對《中國消費者報》表示，刷量是圈內公開(kāi)的秘密，找水軍買(mǎi)貨退貨，也被稱(chēng)為是“數據維護”，這種現象在行業(yè)普遍存在。

現在不少網(wǎng)紅或明星直播帶貨動(dòng)輒百萬(wàn)元，MCN機構也在不斷孵化，企業(yè)將更多資金花費在營(yíng)銷(xiāo)本身，在產(chǎn)品質(zhì)量上會(huì )不會(huì )大打折扣?最終的成本是否還是會(huì )轉嫁在消費者身上?

“當前的亂象就像是拿商家開(kāi)刀，MCN機構和網(wǎng)紅像是在割商家的韭菜，網(wǎng)紅都是直播后立即結算，但退貨是在幾天后發(fā)生的，網(wǎng)紅對此并不負責。直播帶貨本身是好的，可以讓商家和消費者更好互動(dòng)，了解消費需求，但現在卻越演變越惡劣。”張芳如是說(shuō)。

行業(yè)發(fā)展需規則約束

“薇婭是自己選品，不要坑位費，擁有商品的定價(jià)權，但她需要50%的傭金，對于大部分企業(yè)直播是不賺錢(qián)的。同樣，羅永浩僅坑位費就達60萬(wàn)元，中小商家是無(wú)法承受的。”李歐說(shuō)。

張芳表示，大企業(yè)請頭部網(wǎng)紅或明星帶貨權當是做廣告的費用，但對于中小企業(yè)而言，沒(méi)有那么高的利潤，這筆費用實(shí)在無(wú)法承受。她認為，需要正確看待網(wǎng)紅直播這一現象，高傭金、高坑位費是不正常的，相關(guān)部門(mén)應該對于直播帶貨加強管理，否則對商家、產(chǎn)業(yè)和消費者都是不利的。

不難想象，網(wǎng)紅帶貨的成本轉嫁給商家，最終商家無(wú)法承受還是會(huì )轉嫁到消費者身上，由消費者買(mǎi)單，就會(huì )陷入一個(gè)惡性循環(huán)。長(cháng)此以往，不僅不利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展，還會(huì )產(chǎn)生更多低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。

值得注意的是，有不少小網(wǎng)紅對于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有嚴格要求，只要有傭金和服務(wù)費可賺，通常是來(lái)者不拒。一旦出現產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，品牌方只能賠本賺吆喝。這些都給電商直播行業(yè)蒙上陰影。

廣強律師事務(wù)所律師周筱赟認為，未來(lái)幾年內，MCN機構面臨的法律訴訟會(huì )大幅度增加，甚至有刑事法律風(fēng)險。

“中小企業(yè)還是要將直播帶貨作為一個(gè)端口，深層次挖掘背后的客戶(hù)群，這才是最重要的，否則的話(huà)轉化率不高。直播帶貨不是蜂擁而上，看起來(lái)是一部手機，幾個(gè)人在造勢宣傳，實(shí)際上這并不是直播的本質(zhì)，直播是一個(gè)場(chǎng)景，如何打動(dòng)消費者，尋找自己的目標消費者還是需要下功夫的。”盤(pán)和林認為，品牌要真正尋找自己的客戶(hù)群體，而不是靠流量，要去尋找一些傳播規律。

在張芳看來(lái)，部分平臺轉化率不高，不得不轉向直播，但直播“坑”很多，是很不正常的狀態(tài)。為此她和很多商家交流過(guò)，大家都很困惑。張芳希望通過(guò)相關(guān)制度規定，對傭金進(jìn)行管理，更好促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

(王小月)

值得思考的是，企業(yè)的長(cháng)久核心競爭力在于更硬核的創(chuàng )新，一味依賴(lài)直播帶貨，長(cháng)此以往是否會(huì )導致盲目追求低價(jià)低質(zhì)的現象?當有一天主播比觀(guān)眾多的時(shí)候，產(chǎn)品成本究竟會(huì )怎么樣?(應受訪(fǎng)者要求，張芳、李歐為化名。)

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