互聯(lián)網(wǎng)巨頭“紅包戰”總額數十億 部分老用戶(hù)卻不再“感冒”

虎年春節將至，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)戰也打得越來(lái)越有年味。集五福、紅包雨、年味卡、玩游戲、開(kāi)寶箱……各路玩法可謂是花樣頻出。對于動(dòng)輒數億的紅包戰，用戶(hù)的參與熱情也出現兩極分化，不少用戶(hù)樂(lè )在其中，“主要圖個(gè)年味和游戲樂(lè )趣”;但也有部分老用戶(hù)對此不再“感冒”，“主要有些平臺規則有點(diǎn)復雜，一頓操作猛如虎，一看入兜兩塊五，有點(diǎn)心累”。

總額數十億

一年一度的春節紅包大戰又來(lái)了。1月27日，北京商報記者注意到，包括支付寶、京東、抖音、快手、百度、微博等平臺紛紛結合春節推出紅包活動(dòng)，參與形式仍包括集五福、看春晚“搖一搖”、集年味卡、玩游戲等。據不完全統計，截至目前，2022年春節期間，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額已超60億元。

例如大家熟悉的支付寶集五?；顒?dòng)，已經(jīng)走進(jìn)了第7個(gè)年頭。

2022年支付寶集五福再次開(kāi)啟，與去年一樣，用戶(hù)同樣可以通過(guò)AR掃福、寫(xiě)福字等途徑獲得?？?，集齊“愛(ài)國”“富強”“和諧”“友善”“敬業(yè)”五張?？ê?，大家可以一起瓜分紅包;不同的是，今年支付寶還上線(xiàn)搖一搖、看視頻等新的集?？ǚ绞?，另外還有文物定制版AR掃描福、數字藏品等新玩法推出。

另外接棒春晚的京東，也以“看春晚，打開(kāi)京東搖一搖，分15億紅包和好物”的互動(dòng)活動(dòng)受到廣泛關(guān)注。從1月24日起，用戶(hù)即可登錄京東App提前預約春晚互動(dòng)活動(dòng)。1月31日當天，京東將正式上線(xiàn)“春晚互動(dòng)”活動(dòng)，用戶(hù)只需在觀(guān)看春晚時(shí)跟隨主持人的口令，拿起手機打開(kāi)京東App“搖一搖”，即可參與互動(dòng)，瓜分15元億紅包和好物。

同樣，短視頻巨頭抖音也沒(méi)落下，其開(kāi)啟了“溫暖中國年”活動(dòng)，1月24日-2月6日，用戶(hù)在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)客戶(hù)端完成集年味卡、參與紅包雨、搖一搖漲現金等活動(dòng)，即可瓜分20億元紅包?？焓謩t宣布春節期間將送出22億元紅包。

此外還有百度、快手、拼多多等平臺，其中有的聯(lián)動(dòng)冬奧會(huì )開(kāi)設了相關(guān)主題活動(dòng)，有的除了紅包獎勵外，還設置了數字藏品及虎年春節黃金禮品等。

可以看出，今年各家機構平臺的春節紅包活動(dòng)仍延續往年的風(fēng)格，呈現出“百花齊放”之態(tài)，既延續了自家的品牌特色跟主打玩法，同時(shí)也結合當下科技趨勢與消費趨勢，進(jìn)一步探索了產(chǎn)品創(chuàng )新與功能創(chuàng )新。

易觀(guān)高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者，春節紅包背后是“注意力經(jīng)濟”的一種折射?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭既有科技優(yōu)勢，又有流量?jì)?yōu)勢，借助春節這樣的重要節日氛圍與龐大的消費需求，結合紅包場(chǎng)景進(jìn)行獲客，能夠吸引用戶(hù)的注意，進(jìn)而發(fā)力流量變現。

審美疲勞？

春節紅包大戰已經(jīng)持續多年，為了吸引消費者參與，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂是絞盡腦汁，紅包活動(dòng)不斷出新，獎勵形式也在不斷變化。

不過(guò)，動(dòng)輒數億的紅包，不斷升級的玩法，并非所有消費者都愿意“買(mǎi)單”。近兩日，北京商報記者采訪(fǎng)多位消費者發(fā)現，對于動(dòng)輒數億的紅包戰，用戶(hù)參與熱情也出現兩極分化。一方面，不少用戶(hù)樂(lè )在其中，但也有部分老用戶(hù)對此不再“感冒”，“主要有些平臺規則有點(diǎn)復雜，一頓操作猛如虎，一看入兜兩塊五，有點(diǎn)心累”。

正如消費者李華(化名)說(shuō)道，“我今年還沒(méi)有參與，主要是因為不感興趣了。頭幾年集五福、搶紅包還有新鮮感，盡管金額比較小，也還是愿意跟大家一起分享年味。但是幾年下來(lái)了，一是沒(méi)有新鮮感，另外搶到的紅包越來(lái)越小，我也就不愿意費時(shí)間關(guān)注了”。

李華直言，現在各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都有自己的玩法，但參與幾年下來(lái)自己已經(jīng)不愿花時(shí)間去看這些復雜的規則?？赡苄迈r感退去，大家都更希望“簡(jiǎn)單粗暴”，不然收獲與精力付出不匹配。

另一位正在刷短視頻的王峰(化名)也向北京商報記者稱(chēng)，集五福、玩游戲、搶紅包是群體效應，以前回家大家都玩，圖個(gè)樂(lè )呵，但有的規則太復雜就影響了參與度。

從用戶(hù)反饋來(lái)看，春節紅包大戰最初能夠以“新鮮感”吸引到用戶(hù)，但隨著(zhù)參與機構平臺的增多以及紅包模式的同質(zhì)化屬性加劇，用戶(hù)不免會(huì )感到“審美疲勞”，對于缺乏新意或是中獎概率低、規則太過(guò)復雜的活動(dòng)保持冷淡態(tài)度。

不過(guò)，也有不少消費者稱(chēng)仍然對紅包大戰樂(lè )此不疲，主要是因為平臺會(huì )主動(dòng)推送，順手就能參與，搶到多少是其次，更重要的是帶來(lái)了年味和樂(lè )趣。

留存用戶(hù)是核心

“結合春節，各個(gè)平臺都在以用戶(hù)流量為目標展開(kāi)競爭。從紅包大戰當前來(lái)看，參與度在降低，主要是因為紅包獲取的方式越來(lái)越單調和枯燥，缺乏新意，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺急需拿出全新的玩法，或者在游戲性和社交性上面做一定的提升。另外，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺通過(guò)紅包大戰來(lái)拓展應用生態(tài)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺多元化，但多元化的其他次要應用黏性不強，沒(méi)有起到穩固流量的作用。”工信部信息通信經(jīng)濟專(zhuān)家委員會(huì )委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林說(shuō)道。

業(yè)內認為，在流量紅利見(jiàn)頂的當下，如何長(cháng)久留存用戶(hù)也成為關(guān)鍵。

對此，盤(pán)和林建議道，對于類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是要創(chuàng )新玩法，流量起于有趣，而不是用紅包砸流量。同時(shí)，在推進(jìn)多元化的過(guò)程中，也需要有較高黏性的多元化應用來(lái)吸引用戶(hù)。

蘇筱芮則建議，巨頭一方面需要降低參與門(mén)檻，用通俗易懂的規則調動(dòng)用戶(hù)參與的積極性;另一方面也需要通過(guò)科技創(chuàng )新、產(chǎn)品功能創(chuàng )新等優(yōu)化用戶(hù)體驗。此前有平臺曾因“砍一刀”行為飽受市場(chǎng)詬病，建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭認真遵守網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)規范，明晰活動(dòng)規則，不去故意“套路”消費者。

(北京商報記者劉四紅)

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